聊聊网易严选的会员体系设计.doc

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1、聊聊网易严选的会员体系设计　　前两天刚从网易买了一款剃须刀，开启了严选的会员体系（严选默认初次下单并完成支付后即成为会员，并享受相关会员权益）。本文就来学习学习严选的会员体系（一般我们会叫积分会员体系，因为会员体系的搭建需要以积分的累计与转化作为支撑；而严选中的积分叫做：成长值）。　　聊聊网易严选的会员体系设计　　前两天刚从网易买了一款剃须刀，开启了严选的会员体系（严选默认初次下单并完成支付后即成为会员，并享受相关会员权益）。本文就来学习学习严选的会员体系（一般我们会叫积分会员体系，因为会员体系的搭建需要以积分的累计与转化作为支撑；而严选中的积分叫做：成长值

2、）。　　　　先来介绍一下严选吧，网易严选作为网易出品的一款生活类自营电商产品，以ODM模式（原创设计制造商），采取与大品牌相同的材质制造产品，但低于前者售价的模式深得用户的青睐，成为2017年度明星产品。　　首先严选定位是电商产品，那么电商产品的积分会员体系的搭建一般通过以积分数量为标准，将用户划分为不同的且由低到高的会员等级，为不同等级会员的用户提供差异化的权益（等级越高，权益越丰富），本质上是为更高等级用户提供更高的便利，以达到拉新，促活（电商中应属于促进销量），留存等产品目的。　　会员等级的划分　　严选在会员等级的划分上，提供了上述四个等级的会员（由低

3、到高分别是小白生活家、智慧生活家、品质生活家和至尊生活家）。　　围绕“生活家”来命名，既体现严选核心用户的兴奋型需求（提高生活品味），同时也突出了严选的价值主张和产品定位（致力于提高用户生活品味的生活类电商产品）；在会员的划分界限上，以成长值为参考标准（可以理解为积分），高成长值对应高会员等级。　　会员权益的划分　　　　从严选的会员体系我们发现，与社交产品不同，严选的会员积分体系在荣誉激励较小，只提供了“等级标示”这样的权益。此外，纵观整个会员权益体系，严选的会员权益是根据会员等级提供不同宽度（权益的种类）和深度（权益的高低）的会员权益。同时将产品的运营目的

4、渗透在其中。　　我们首先来看下，四个等级所共有的权益种类：评论奖励、邀请返利和升级礼包。既然这三个权益种类是所有会员等级所共有的，那么其中必然涵盖着大量的产品方的诉求，而这个诉求主要表现在：评论奖励——主要为了收集用户对商品的需求反馈邀请返利——主要为了提高用户量升级礼包——主要为了提高用户粘性和留存用户　　将产品诉求与用户利益（获取差异化的成长值、现金和丰富的优惠券奖励）进行绑定，在满足用户需求的基础上更好地达到了产品的诉求点，应该说很适合初创电商产品会员体系的搭建。除此之外，列在首位的评论奖励有必要详细谈一下：　　其实“评论奖励”拿到现阶段的严选更应该叫

5、做“需求反馈奖励”。而不同会员等级的需求反馈的奖励是不同的（高等级=高奖励），这样做的好处是：产品层面，引导用户对所购商品的需求反馈，进一步促进SKU的优化。用户层面，一方面给予其他用户更科学的购物决策依据，同时提供产品活跃性和商品火热度（让用户觉得这个商品很多人都买了，以促进用户尤其是初始用户的成交量）；同时评论获取的成长值反哺到用户会员等级的进化和权益的优化，提高用户的粘性。而为什么高会员等级对应的评论奖励高？除了体现权益差异化，更重要的是高会员等级是产品的活跃用户（成交量及复购率高的用户），其对商品的需求更具参考价值，因此对其需求反馈的引导力要很强。　

6、　而邀请返利（A用户邀请了B用户加入严选，在B用户下单后会进行按订单额一定比例的返利）和升级礼包（主要是丰富的优惠卷）主要就是利用严选用户价格敏感的特点，通过物质奖励引导用户进行购买，在形成大量的交易额的基础上，综合“需求反馈（用户评价）”，从而了解用户需求，达到SKU的优化的初期目的，进而更好的服务用户。　　除了已经提到了前面三个共有的权益种类（这三个权益的区别主要在深度上），严选还为高等级用户提供了不同宽度的权益（生日礼包、至尊线下club以及1张/月的免邮券），其主要目的是利用显性的差异化权益服务来服务高等级的用户，因为他们对于产品方来说，无论在交易额

7、的贡献和需求反馈的有效性上都具有很高的价值。　　综上所述，严选目前处于初期阶段，其会员权益从产品角度来讲主要是以探索用户需求来优化SKU为目的的；同时初期用户量较少，用户订单也处于上升期，加之严选一直秉承“严格甄选”的选品理念，在客服压力上及商品质量的缺陷带来的用户的退/换货需求也较少，因此并未做【专线客服】、【急速退/换货】这样的会员权益，但随着严选商品品类、用户量的以及订单量增加带来的客服压力和退/换货需求的增加，像【专线客服】和【急速退/换货】这样的会员权益应该会提上来，而且会以会员plus形式进行，也就是用户通过缴纳现金来购买的会员服务。至于具体什么

8、时候提上来，不知道！　　会员的门槛　　为什么要在这个