掘金商业地产必须谨慎而行

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1、袇芁薀蒇袃芀艿螃蝿 掘金商业地产必须谨慎而行地产知识  2004年7月16日　商业地产迅速发展　　时下，一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间，从广州到上海再到北京，大江南北的不动产开发商开发商业地产的热情空前高涨，广州广百新翼将购物中心模式通过营销包装成功进入市场、上海新天地将中西文化相结合的商业街开发模式(商业用房高出住宅3倍以上的价格极大地鼓舞着开发商们)及北京中关村科技谷等成功案例，无一不刺激着开发商将开发住宅地产的热情转向商业地产。万达集团、香港华润、新希望、银泰等资本玩家纷纷下水，而在他们背后还屹立着对中国市场窥视已久的沃尔玛、家

2、乐福、百安居这样的国际零售业巨头，商业资本高速圈地以求更大市场份额的客观要求，刺激了商业地产的兴起。　　商业地产时代的到来，促成了国内的大MALL热，北京的春天MALL、上海的新天地、广州正佳商业广场、深圳万鑫·五洲风情MALL、东莞的华南MALL……到目前为止，据不完全统计，已在媒体上高调出现的MALL已有百十来家，单一建筑规模从5万平方米一路攀升至126万平方米。　　2004年4月29日，国务院要求各地区、各部门和各有关单位在1个半月内对所有在建、拟建固定资产投资项目进行一次全面清理，重点清理的项目中包括了大型购物中心等项目。为此，关于商业地产开发投资热，再次成为业内人士热衷的话题。

3、就此，本报记者专访了深圳瑞尔特房地产顾问机构营销策划总监雷大刚和珠江恒昌房地产顾问有限公司副总经理张广忠，两位专业人士谈了自己的见解。　　［深圳雷大刚］　　项目定位决胜负　　雷大刚认为，要辩证地看待商业房地产的开发与国家宏观经济调控。商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，尤其超大项目MALL是一个长线投资产业，回报期长达10到20年。所以商业地产掘金必须谨慎而行，要加强控制商业地产开发风险。　　　　科学选址、合理定位　　　　雷总认为，影响商业房地产市场发展的内在因素是，目前绝大多数商业房地产开发商都处在边开发边摸索阶段，普遍处在较低的专业水平。而较低的专业化开发投资理念制约了项目的差异

4、化。　　　由于商业地产的开发特征决定了对开发资金的需求较多，开发商在急功近利的心态影响下，容易失误，主要表现在散售，一旦散售，失去规划性，造成业态组合及品牌选择上的不合理，必将导致经营失败，深圳东门的大世界百货便是一个实例。而重庆目前规模最大的街区型购物广场－－－－－重庆投资8亿的龙湖·北城天街(商业建筑面积17多万平方米)就非常注重业态组合及品牌选择上的匹配性，落户其中的北京华联、银太百货及名店坊的高层坐到了一起，定下“错位经营、和谐互补”的发展方针，银太百货引领时尚潮流，华联商厦走大众之路，天街商铺则是精品店、特色店，强调个性与品位，三大形态相互区别却又呼应。　　雷总认为，随着商业地

5、产的兴起，项目的定位决定其胜负。因此开发商必须做到专业调查、科学选址、合理进行商业地产项目的定位。　　　　商业地产并非越大越好　　　　目前，我国商业地产开发好像存在一种误区——越大越好，事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过科学分析。日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。　　一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面。而项

6、目定位应适度超前，即在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。　　市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。如在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的是大众消费者，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和金领的青睐。要在天河商圈

7、分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位就等同盲目投资。位于天河火车东站附近的中泰广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定为女白领，打出“生活第三空间”的口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧扣定位的调整。　　　商业地产必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。如本人带领项目组为安徽芜湖某大型商业项目做定位时，根据芜湖商业环境、国际零售业发展趋势以及项目自身资源，将该项目定位为以青少年与大学生为主要消费