产品测试——考虑周到、谨慎而行

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1、IPSOSMARKETINGPointofView产品测试——考虑周到、谨慎而行原作者：益普索营销研究消费品行业全球首席研究官LeeMarkowitz博士翻译：益普索营销研究消费品行业大中华区联席总经理周蓓益普索（中国）高级分析员宫尚君产品测试——考虑周到、谨慎而行无论是研发新产品还是管理现有产品，产品测试都家全球500强家用消费品公司密切合作，在实践中扮演着至关重要的角色。如果产品不能准确表达预总结了一整套指导原则，依据这些原则来设计产品期的概念，再好的创意理念和品牌定位也注定要失测试，可以确保测试适用、可靠。败。产品测试能够为很多关键的营销问题提供答案，包括：单一产品测试大类（Mo

2、nadicTest）VS配对测试大类（PairedProductTest）在所有备选产品配方里，哪个配方是最佳选择？该最佳配方面对竞争孰胜孰负？产品测试主要有两大类型：单一产品测试和配对测我的产品是否和该产品的概念切实吻合？试，具体包括：配对比较测试，组合型单一产品测该产品能够带来多少销售收入？试和顺序型单一产品测试。现有产品改用低成本配方，其市场表现是否不受影响？除上述两大类型之外，还有另外一种测试类型——产品配方改进能否在留住现有顾客的同时吸引多项产品测试（一般包括三个以上产品）。多项产品新顾客？测试的适用场合是：当产品测试的目的是通过了解如何优化我的产品配方？哪些产品因素在驱动产

3、品表现，进而对产品进行相应优化的时候。进行多项产品测试，被测配方是产这些关键问题的答案引导了产品研发的方向，也决品要素的试验性组合，因此，相对于单一产品测试定了产品在市场上的成败。和配对测试，多项产品测试的设计有很大不同。我们接下来的讨论仅限于前两大类。要最大限度的从产品测试过程中获取信息，最好的简单型单一产品测试办法是设计一套行之有效的产品测试体系。将产品测试体系化有三个优势：（1）有助于保持每次产品每个被访者试用一种产品，并对该产品在一组问题测试的协调统一，具体体现在样本量、置信区间、上逐一打分。（译注：例如，您对该产品口感甜度的测试方法、问卷设计、数据分析和报告格式等方面。整体评

4、价是：1非常不满意、2比较不满意、3一般、（2）能够利用大量测试数据建立产品测试数据库，4比较满意、5非常满意。）并为关键指标提供参考标准（NORM）。（3）积累配对比较测试的测试数据可以结合多种分析工具进行复杂分析，以了解到底是哪些产品因素在影响消费者对产品的每个被访者试用两种产品，并回答一组问题，这些评价和喜好。问题以对比的方式请被访者对两种产品进行评价。（译注：例如，您认为在试用的这两个产品中，口感甜度方面更胜一筹的是：A甲产品、B乙产品、C两设计产品测试的时候必须考虑周到、谨慎而行。测者没有区别。）试方法应当服务于研究目的（可参看上文列出的关键营销问题）。确定测试方法，首先要考

5、虑的是选择组合型单一产品测试具体的测试类型，包括：每个被访者试用两种产品，并回答两组问题。具体简单型单一产品测试（MonadicTest）；而言，每个被访者试用一种产品，并对该产品逐一顺序型单一产品测试（SequentialMonadic）；打分，就像简单型单一产品测试；然后该被访者试配对比较产品测试（PairedComparison）；用第二种产品，并就两种产品回答一组比较性问题，组合型单一产品测试（Proto-Monadic）；就像配对比较测试。两种产品的试用顺序可以在被多项产品测试（Multi-Product）。访者间轮换。通过比较两种产品的打分结果（译注：即简单型单一产品测试的

6、结果），我们可以了解产品此外，是否展示测试产品的品牌也是一个重要的考间的差异是否有意义；通过配对比较的结果，我们虑因素。在过去的几十年里，益普索营销研究和多可以了解哪种受测产品更受青睐。ThisIpsosPointofViewisprotectedbycopyrightandmaynotbephysicallyreproducedwithouttheexpressedpermissionofIpsos.–2–产品测试——考虑周到、谨慎而行顺序型单一产品测试自有产品和竞争者产品间）很可能仅仅存在微小差异。最后，当产品使用周期短或者不同产品几乎经每个被访者试用两种产品，对两种产品分别打分，

7、常被同时使用的时候（译注：这里的“不同产品”这种方法就是顺序型单一产品测试。具体来说，每指的是同类型不同产品），配对测试更加可靠。位被访者试用第一种产品并对该产品打分；接着，同一位被访者试用第二种产品并对第二种产品打分；很多客户偏向使用组合型单一产品测试或顺序型单最后，被访者回答哪种产品更受喜爱。被访者对第一产品测试，原因是：在一个测试项目下，其中任一种产品打分的时候，他/她应当没有预料到会有意一个测试类型都既能保证有效性又能保证敏感性。接下来