《大西洋》杂志的新媒体转型路径.doc

《《大西洋》杂志的新媒体转型路径.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、《大西洋》杂志的新媒体转型路径　　摘要：本文结合美国新闻杂志业的发展情况，重点梳理《大西洋》杂志新世纪以来的新媒体转型路径。《大西洋》杂志转型成功的主要因素在于：做更有特色的新闻；向读者收费；数字优先策略和多元化经营。《大西洋》杂志成功转型对于国内新闻杂志发展的启示包括：内容仍然是新闻杂志在数字传播年代的立身之本，应探索新的内容收费策略，并根据数字传播特点拓展受众。　　关键词：《大西洋》；新媒体；新闻杂志；数字传播　　美国新闻杂志有大众、小众之分，前者内容面面俱到，发行量大，如《时代》。后者瞄准精英受众，内容精深，发行量较小，如《纽约客》《大西洋》等。新世纪以来，在经济衰退和互联网数字传

2、播的冲击下，美国新闻杂志业一直危机重重，在困境中极力探索新的经营路径。其中，小众杂志《大西洋》是相当突出的个案。这家有150多年历史的杂志社曾屡受财务危机的困扰，然而，继2010年获得十年里的首次赢利后，其收入一直保持增长，特别是数字收入表现出众。据报道，2014年度《大西洋》杂志数字收入占广告总收入的75%。本文结合美国新闻杂志的发展情况，重点梳理《大西洋》月刊新世纪以来的发展路径，以期给困扰中的我国新闻杂志发展提供借鉴。　　一、《大西洋》营收变迁　　《大西洋》1857年创刊于美国当时的文化中心波士顿，最初是一群新英格兰作家为拓展美洲文学的生长空间而创办的月刊，主要刊载文学作品和文化评

3、论，是19世纪美国高质量杂志的代表。20世纪以来，这本杂志的所有权几经易手，逐渐转变成偏重文化的时事新闻杂志，以政治经济和国际方面的深度报道而著称。1980年，房地产商人扎克曼买入并执掌这本杂志20年。期间，《大西洋》月刊以其诗歌、评论等文学性作品和富有冲击力的国际报道和政治报道闻名，并获得9项“全国杂志奖”。但在经营上，除了偶尔有菲薄的盈利，这本杂志大多数时候都是亏损的。　　1999年，靠经营咨询公司起家的布莱德利以1000万美元的价格从扎克曼手中买下《大西洋》月刊。其时，这本杂志年亏损额在300到400万美元之间，且发行和广告额仍然呈下滑趋势，到2007年度亏损额接近700万美元。经

4、过努力，2010年《大西洋》首次获得赢利180万美元。此后至今，依靠其数字收入的高速增长，该杂志一直维持赢利态势。　　根据近几年公开报道的数据可知，《大西洋》月刊在经营上有以下特点。第一，在互联网新技术的影响下，和其他新闻媒体一样，其印刷广告受到巨大冲击而持续下滑，但数字广告的增长使其广告总收入持平甚至有大幅度增长，如2010年总收入3220万美元中，广告收入16007/美元。2011年10月，其数字广告在广告总收入中占比51%，首度超过印刷广告。2012年，其数字广告在广告总收入中占比59%。第二，依赖数字订户的补充，杂志总体订阅量虽有波动，但整体上仍有增长。报摊零售量能较为直接地反应

5、杂志在市场中的接受状况。在2010～2012连续三年零售量下跌的情况下，《大西洋》杂志订阅量的攀升很大程度上来自于数字订阅的增长。第三，除广告和订阅收入外，新拓展的收入来源日益成为其总收入中的重要组成部分，其中最突出的是事件活动收入。2006年，事件活动收入在其总收入中占比仅6%，2013年，这个比例已经高达20%。　　二、《大西洋》新媒体转型路径　　梳理《大西洋》月刊2000年以来从亏损到赢利之路，并参照美国其他新闻杂志的发展状况，《大西洋》杂志转型成功的主要因素包括以下几个方面。　　1.做更有特色的新闻　　新闻生产是一项高投入的事业，互联网免费共享的特点和用户生成内容的发展曾引发人们

6、对于新闻生产专业性的迷茫。然而，从美国的情况来看，强化新闻内容仍然是新闻杂志发展的根本。　　《大西洋》在新世纪的重重压力下能扭亏为盈，与其不惜重金投入新闻制作息息相关。在广告下滑的压力下，《大西洋》于2001年改版以提高新闻质量，到2005年累计投入3000万美元，尽管没有获得赢利，内容质量的提升却十分明显，如2006年获得“全国杂志奖”8项提名。数字化经营成功后，《大西洋》仍然保持对内容精益求精的追求，2013年获得3项“全国杂志奖”。优质的内容为其数字化经营提供了坚实的基础。在内容上，《大西洋》重点打造封面报道，力求使每期封面故事都成为焦点议题。如2002年由记者威廉・朗格维合历时5

7、个月完成了世贸中心遗址报道《美国地面》，6万字的报道在《大西洋》月刊上分三期刊出，一时洛阳纸贵，单价4.95美元的杂志在ebay卖到9美元，成为新闻界的一个轰动性事件。　　2.向读者收费　　互联网数字传播的发展深刻改变了广告行业的利益分配格局，生产内容的媒体不再是数字广告的重要载体，相反，不生产内容的技术型企业成为数字广告市场最大的赢家。Pew媒体报告显示，2013年美国数字展示类广告市场上，五大互联网企业以89.5亿美元的收入占总