浅谈媒体转型中技术路径

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1、浅谈媒体转型中的技术路径江苏联著实业有限公司董事长王楠当前正值“十二五”规划开局之际，媒体在党中央、国务院正确指导下，以科学发展为主题，以加快发展方式转变为主线，正在迈入深化改革、加快发展和产业格局调整与升级的关键时期。媒体转型的开局意味着新的形势、新的任务、新的问题、新的标准、新的希望。放眼业界，“新媒体”似乎成了一个万能模版，什么都可以往里面填。“新媒体”究竟是什么？就连业内的专家和学者都无法给出一个统一的说法，唯一能达成共识的一点是：新媒体比传统媒体有着更为强大的传播力，对传统媒体传播体系有着强悍的“破坏力”。在科技、媒体与通信的“大一统”趋势背景下，新媒体彻底击碎

2、了单一的、单向的传播链条，甚至溶解了信息源与受众的界限。转型是摆在媒体面前的一道难题。如同资深媒体人所说“不做新媒体吧，就是等死；做了新媒体吧，就是找死”，这句话无疑反映了传统媒体想要试水新媒体但是苦于没有现成的模式可供学习借鉴的心情。不管是被动还是主动，媒体适应、融入新媒体时代已然成为了一种必然的选择。传统平面媒体向新媒体的转型遵循新兴行业诞生和发展的规律，即：由新媒体的技术变革带动媒体界新的产业实践，媒体界新的行为方式促进从业者观念的转变，新的观念催生新媒体的行业标准，从而使新媒体产业走向成熟。为了摆脱媒体转型中的困扰，媒体人首先应该加深对技术变革的理解，特别是三网融

3、合的新型互联网技术，究竟给媒体带来了什么？如何切入和发展才算是真正实现了转型？技术的魔力上个世纪九十年代，互联网刚刚兴起的时候，并没有引起许多传统媒体的足够重视。因为这些传统媒体认为，互联网只能把信息传递给懂计算机的受众，而他们的受众群属于不同的客户群。因此，他们可以依靠客户细分市场与互联网媒体三分天下。但随着信息技术的发展，互联网作为一种新的媒体传播手段正在渗透进传统的传播领域。从互联网、广电网和通讯网的三网融合，走向计算机、电视机和手机的三屏合一，已经注定各具优势的技术在交叉和互补的运用过程中会诞生出覆盖全用户群的传媒“巨无霸”。3G手机、iPad、电子阅读器正在改变

4、人们的阅读习惯。上述“三分天下”的基础正在被逐步瓦解。三网融合、三屏合一的新兴互联网可以满足受众随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息。其结果将导致原先各类媒体的受众群的融合。他们可能仍然是不同传统媒体的不同受众群，但他们都将是互联网的受众群。受众群的融合是一个影响广告主把钱转而投向互联网的根本性原因。一个传统媒体失去了受众自然就没有了广告价值，没有了广告价值，就失去了最主要的商业运营模式。令传统媒体更加不安的是，互联网传播途径对传统媒体传播途径的影响是替代性的。当互联网可以满足人们以最简捷、方便的形式，随时、随地、随意获取所需信息的时候，扩大传

5、统平面媒体的发行量的投资收益比越来越差，甚至变得毫无意义。传统媒体传播途径的竞争将转化为三网融合、三屏合一的互联网环境下的传播手段的竞争。相对于传统媒体而言，新媒体具备了更强大多样的呈现形式。互联网网页可以嵌入JavaScript代码，因而使网页功能化，加上其全媒体的特质和超链接能力，推动了媒体版面设计艺术的发展，提高了跨媒体、跨互联网应用的聚合能力。过去的排版只是编排文字和图片，而且只是在一个平面上实现。新媒体时代，无线移动终端的小屏可容纳的设计样式虽然有所减少，但是却深度拓展、关联了更多的文字、图片、音乐、视频、甚至互联网应用，比如：电子商务。排版也由“平面设计”变成

6、了“空间设计”，从而诞生了全媒体的立体设计艺术、导读艺术和导购艺术。互联网裂变式的互动传播方式可能颠覆传统媒体新闻传播的根本理念。近几年来，随着Twitter、Facebook、新浪微博等平台不断发展壮大，其传播能力受到全球媒体的关注，它们已经成为了全球媒体实现对全世界进行意识传播的一个重要平台。过去传统媒体走过采、编、审、发就算完成了一个业务闭环。整个新闻产业链都围绕着这个闭环建设，一切的标准和规范也是为这样一种业态服务的。在这个业态中，发行既是传播的开始，也是传播的结束，即：报纸卖到读者手里后，这个传播过程就结束了。但是，在三网融合的裂变式互动传播模式中，新闻内容发布

7、到网上，只是传播的开始，随后该条新闻要被多少网民、机构或网上媒体转发、关注、评论并没有明确的边界，完全取决于新闻本身是否对更多的人有价值。新媒体时代，传统媒体将不再为发行量而烦恼，也不必单独斥资请第三方公司统计用户数据，用户的行为、数据皆可通过三网融合的数字全媒体平台收集到，同时，还可以根据新闻被具有公信力和影响力的用户转发、评论的次数来判定该新闻的价值，为打造跨媒体、跨行业、跨区域的新闻业务奠定坚实的基础。三网融合的全用户群覆盖、全媒体的立体艺术设计、跨媒体的功能性超链接、裂变式的互动传播、以及客观高效的用户识别为媒体转型提