企业品牌管理策略如何创建好的品牌名称

《企业品牌管理策略如何创建好的品牌名称》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、企业品牌营销400服务专线:4006876308网址：www.br8.com企业品牌管理策略如何创建好的品牌名称营销●管理●共赢国际品牌网-http://www.br8.com企业品牌营销400服务专线:4006876308网址：www.br8.com是什么决定着一个品牌名称是否是个好的名字?这个问题很复杂，不可能用一句话说清楚，但是研究人员对优秀的品牌名称的决定因素进行了调查。尽管积累起来的知识还远末达到具有指导意义的科学原理的水平，对于指导品牌名称选择的基本要求已经形成了一些共识。一个好的品牌名称应该能够完成以下任务：(1)把该品牌与竞争对手区别开来；(2)对该品牌及其特征和利益进行

2、描述；(3)适应于品牌所希望的形象和产品的设计或包装；(4)琅琅上口，容易记忆。把该品牌与竞争对手区别开来一个品牌愿意拥有的身份—一种把它与竞争品牌清楚地区别开来的东西。不能把一个品牌与其竞争对手区分就会导致消费者的困惑，加大消费者错误地选择另一个品牌的可能性。例如，西尔斯(sears)推出自己命名的牛仔裤品牌，和着名的李维斯、李(Lee)等牛仔裤。最具地位和活力的全球品牌扬和鲁比卡姆是一家大广告公司，它对消费者有关几百种品牌的印象进行了调查，其方法是采访以下16个国家的23000名消费者：澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、日本、墨西哥、荷兰、波兰、俄罗斯、南非、泰国、英

3、国和美国。消费者就以下四个方面为各个品牌打分：(1)品牌受尊敬的程度(2)对品牌的熟悉程度(3)与个人的关联程度(4)与其他品牌的区别程度。Y＆R将上述第一和第二两个方面的得分组成品牌地位指数，这是衡量一个品牌目前表现的指标。第三和第四两个方面的得分构成品牌活力指数，这是衡量品牌潜力的指标。下面是在地位和活力方面领先的前25个品牌。请注意可口可乐在两个指标上都独占鳌头。营销●管理●共赢国际品牌网-http://www.br8.com企业品牌营销400服务专线:4006876308网址：www.br8.com品牌竞争。西尔斯的营销人员选取了“峡谷河蓝”(CanyonRiverB1ues)这

4、个引人遐想的名字，把这个品牌与业内领先的品牌区别开，并唤起一种正面的、乡村风格的品牌形象。有些营销者企图搭上名牌的便午，方法是使用与名牌相近的品牌名称。但是美国1995年的《联邦商标反淡化法》(FederalTrademarkDilutionAct)禁止其他公司使用与已有品牌名称和标识相同或相似的名称。(在法律术语中，品牌名称和标识称为“商标”。)这个法案的目的就是保护商标的独特性。盗用名牌的名字的做法之一是运用与名牌商标近似的名称，例如以“高路洁”(Col-ogate)命名的牙膏，模仿高露洁(Colgate)；一种太阳镜起名为“兰朋”(RanBans)，很明显是模仿博士伦公司的名牌“雷

5、朋”(RayBan)太阳镜。描述该品牌及其特征和利益在这里需要注意的是：一个品牌名称无须描述一种具体的利益，它可能只须暗示一种抽象的承诺。“易可贴”(Post—It)便条纸、“我不相信这不是黄油”人造黄油、“健康选择”(Healthychoice)低脂食品这些品牌名称都完美地描述了各自的产品。“哇[”牌薯片(见第1章)的名称虽然没有反映出具体的产品利益，但确实暗示这种产品有着极佳的味道。营销●管理●共赢国际品牌网-http://www.br8.com企业品牌营销400服务专线:4006876308网址：www.br8.com有人对品牌名称的暗示性进行了讲究。具备暗示性的品牌名称在一种产品

6、类别的情境中暗指着某些特定的特征或利益。例如，“健康选舞”这种食品名称暗示着低脂肪、低热量。富士重工(Subaru)的“内陆”(0utback)越野车的名字则暗示着结实耐用，能够应付著名的澳大利亚内陆的挑战。研究显示，具有暗示性的品牌名称能够促使消费者回想起广告里与品牌名称在意义上一致的有关利益的声称。另—方面，如果一个品牌被重新定位并代表了与其本来意义不同的事物，具有暗示性的品牌名称义会减小回想起利益声称的可能性。有时品牌名称不是从词典中找出来的词，而是生造出来的。“康柏”(Compaq)就是生造出来的品牌名称，同样情况的还有许多汽车品牌：阿库拉(Acura)、奥蒂玛(Altima)、

7、吉奥(Geo)、凌志(Lexus)、鲁米娜(Lumina)、小蓝乌(Sentra)等。这些名字是由词素，即构成词的语义字内核所组成的。例如，“compaq”这个词包含“com”和“paq”两个词亲，它们暗示了产品作为电脑的利益及其紧凑性，因此是一个优秀的名字。“阿库拉”(Acura)这个汽车品牌名称则暗示了产品在设计和工艺上的精确性。与品牌所希望的形象以及产品的设计或包装相适应“健康选择”成为针对注意体重和健康的消费者的无脂肪、低热