企业如何制定品牌定位策略

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1、企业如何制定品牌左位策略?品牌定位的冃的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形彖，从阳满足冃标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随Z减弱，品牌存在的价值将人打折扣。品牌定位的冃的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足口标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折打。据不完全

2、统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数I-种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。一、首席定位首席定位是追求成为行业或某-•方而“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机詁牌的笫一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司牛产的复印机总是无法与施

3、乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的卬象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上刀球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江Z鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而対大多数貼牌亳无记忆。品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一肓保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gille

4、tte)、固特异(Goldyear)s好时(Hershey"s)家乐氏(KelloggJs)^柯达(Kodak)、立顿(Lipton)>曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿Z外，其余9种至今仍然保持着第-的优势。当然并不是所冇金业都冇实力运用首席定位策略，只冇那些规模巨大、实力雄厚的企业才冇能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的笫一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的笫一，等等。二、加强

5、定位加强定位就是指在消费者心1=1屮强化白身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理杏逊。麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。三、比附定位比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实

6、质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托白身的品牌形象。当几乎所冇的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小乂难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好（ThinkSmall）o"其定位获得极人成功。在比附定位屮，参照对象的选择是一个重要问题。一-般來说，只有少知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高口己的身价。20世纪60

7、年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，人人拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和驶件供应商Z间c2001年7刀19口《远东经济评论XFarEasternEconomicReview）朵志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对卬骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”

8、，这种竞争方方式再直接不过了。四、空档定位任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而乂未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M-般说来，市场空档主要有以下几种：（一）时间空档有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤；有些空调厂、冰糕厂在夏季來临Z前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品：当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，冇些商家却推出了