品牌定位与品牌策略制定(PPT 88).ppt

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1、品牌定位与品牌策略制定2004年2月17日--品牌基础--如何制定品牌策略--实战演练--品牌管理实务品牌基础品牌是什么？提到万宝路，我们想到什么？金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？有关品牌的看法品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌什么

2、是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验品牌感受事实创建一个品牌产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。品牌行销与产品销售的差异产品销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现

3、有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点品牌行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营品牌行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重品牌是人品牌是符号品牌是企业品牌是产品品牌是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是企业企业属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是产品品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结

4、合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘谨、青春、智慧品牌有各种不同认同和风格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的，能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌就是消费者对某品牌感受的总和最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。“品牌”凭什么值那么多

5、钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“可口可乐企业使命”“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。品牌之所以成功…...不是因为而是因为产品好消费者和品牌建立关系销售好广告很多消费者对品牌具有感情通路铺货好促销品牌在消费者生活中有意义市场第一品牌强势品牌的好处售价较高、获利较高高获

6、利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动。如：功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有的最强大的资产！品牌管家肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康发展和市场价值品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立并忠于品牌的核心价值与精神品牌管理有一些工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系。品牌定位“定位”是什么寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的

7、心理的位置。消费者心理消费者心智特性容量有限追求单纯趋向感性不易改变的事实容易变模糊一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西这些品牌的生意是什么？公司产品品牌定位资生堂化妆品希望LE’S牛仔服装美国梦想海尔空调控制家里的天气柯达胶卷回忆索尼照相机激烈的体验如何进行品牌定位与制定品牌策略什么是品牌定位策略品牌策略思考工具及运用品牌策略思考十大原则品牌行销策略制定基本框架模拟比稿什么是品牌定位策略？开P

8、UB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？想吸引怎样的客人？他们为什么会来？一样开PUB，开一个什么样的PUB。我