东莞东城中心商业整体策划思路

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1、东莞东城中心商业部分整体定位思路东莞东城中心商业部分整体定位思路凌峻（中国）房地产策划代理机构2004年12月20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路目录前言凌峻的思考逻辑第一部分：寻找市场突破口一、东城区的整体把握二、竞争市场分析三、项目理解四、解读东莞消费方式第二部分：核心思考一、项目能做什么二、项目如何赢利三、项目如何竞争第三部分：项目定位一、项目总体定位二、价格定位三、经营定位第四部分：产品优化建议一、产品调整建议二、功能划分及业态组织结束语20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路前言首先感谢贵公司邀请我司参与本项目的策划工作！在与贵公司初步交接过程

2、中，我司获取项目的初步资料，为确保项目策划工作的顺利进行，我司随即组建项目工作组作实地的调研考察。深层调研东莞的商业状况和东城区的商业发展态势，并剖析项目的商业特征，在一系列的市场数据与我司分析讨论基础上，形成项目独特的商业定位、竞争策略。通过分析研究，我司认为在东莞市区商业地产白热化的竞争大环境下，必须打造项目自身的商业特色与经营特色，走个性化、特色化、差异化的商业道路。鉴于本方案着力于项目的整体定位，在此不涉及过多的市场调查数据，务求找准项目的最佳定位。凌峻的思考逻辑宏观思考中观思考微观思考区域+市场项目+开发商目标群体+消费核心思考项目定位产品推广20凌峻·中国东

3、莞东城中心商业部分整体定位思路第一部分：寻找市场突破口20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路一、对东城区的整体把握：1、东城概况：u区域概况²东城区位于东莞市中部，是市区四个区之一，已坐立东部经济的龙头地位；²东城区经济增长蓬勃，区域发展不断向好，房地产成为重要支撑力量；²城市建设不断向完善，新行政、经济和文化城区即将建成。u区域定位：东城新区²东莞市建设“国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的现代化中心城市；²东城区在城市战略指引下，定位为构建新的行政、经济和文化中心的东城新区。2、商业地产开发量大增，竞争异常激烈²现状：近两年东城区商业地产开发量空前大增，东

4、城、愉景商业步行街、世博广场、金月湾广场、君豪商业中心、威尼斯广场等项目相继开发。²商圈：形成东纵大道、东城大道与东城中路所围合的核心商业区，并辐射到周边城区。²20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路市场：东城区的商业氛围逐渐成熟，商业格局不断聚合，市场趋向饱和，商业竞争异常激烈。3、高档住宅区形成，但缺乏高档商业项目项目开发：东城中心、东城山庄、金月湾花园、东莞新世界花园等中高档住宅项目纷纷开发建成。高尚住宅区：东城区已规划成高尚的住宅区，带动着这一区域住宅的建设与发展，一个高尚的人文住宅生活区即将形成。缺乏高档商业项目：周边高尚住宅区正在形成，但缺乏一个顶级

5、高档的商业项目。二、竞争市场的分析市场已进入白热化的竞争阶段，形势严峻1、东莞市商业总体概况u开发量大，竞争白热化东莞城市化运动，带动东莞商业全面发展和调整，一些新的商圈正在形成，老的商圈将进行整合提升。初步统计，2003年至2004年东莞商业地产开发量就接近200万平方米，第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说、世博广场五大商业航母“逐鹿东莞”，市场竞争异常激烈。u市场进入饱和状态东莞目前的商业地产开发规模空前大增，商业开发量已超出了投资者的购20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路开发量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，已宣告了东莞

6、商业市场已进入饱和状态。2、直接竞争项目分析本项目位处东城中心城区，势必受到同地段商业项目的影响。对本项目构成直接威胁的主要有世博广场、金月湾广场。项目概况业态评析世博广场东城大道，规模达16.8万平方米的大型纯商业项目。以餐饮、服装、百货、IT、休闲娱乐业态为主的一站式购物广场。项目实用率较低，但项目规模较大且有多个大型主力店进驻，明年五一开业，市场前景预期较好。金月湾广场东城大道大型商业项目，逾10万平方米的建筑面积。业态综合，以餐饮，酒吧、康体、美容、娱乐、为主。有大型电玩城、健身会所进驻，项目集餐饮、休闲、康体于一身，前景较好。分析：世博广场，金月湾广场这样大型

7、的商业项目的开发建成，势必分流大量人流、物流与现金流，瓜分东城大道的大部分市场，留下的市场空间相对较窄。三、对项目的理解20凌峻·中国东莞东城中心商业部分整体定位思路内部规划存在较大缺陷，项目启动有相当难度1、地段：位于东城核心商圈，但位置不佳本项目地处东城大道，东城商圈地段。但内街部分位置不佳（小区入口一侧），只能属于区域二级商业项目。2、周边配套：配套成熟，商业达到饱和传统商业街、步行街、酒吧街、专业零售市场、百货中心、商务大厦等各种配套相当完善。从品牌店到大型商业卖场，从传统商业到国际化商业模式，可见整体商业环境已达到饱和状态。3、