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1、摘要:脍炙人口的的英语广告是激烈的竞争以及作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致、形象生动、引人入胜,英语广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果,唤起人们的审美情趣。从积极修辞在英语广告中应用的分析入手,通过丰富的例子来论述积极修辞在英语广告中给语言带来的美感及其增强信息的效果。 修辞(Rhetoric)是从使用角度研究语言,它要依据交际内容和语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式,来达到有效地运用语言的目的。修辞可分为积极修辞(ActiveRhetoricTechniques)和消极修辞(PassiveRh
2、etoricTech-niques)两大类。消极修辞主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧,它与语法、语言结构和词汇的关系密切,只是为了使文章语言优美和立意新颖。而积极修辞主要指那些有相对固定格式的修辞性写作技巧,亦即修辞格(FigureofSpeech)。〔1〕英语广告中的积极修辞运用得较为广泛。英语广告中常见的积极修辞,主要有词义修辞格、结构修辞格、音韵修辞格等。英语广告常借助这些积极修辞,使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受。现将常用于广告的积极修辞一一作详细探析如下。一、词义修辞格(L
3、exicalStylisticDevices)(一)仿拟(Parody)英语广告中“仿拟”往往灵活使用名句,包括谚语、格言、典故、寓言、成语等,使语言幽默诙谐、生动活泼。例1:Notallcarsarecreatedequal.汽车生来并不平等。(三菱汽车广告)这是由美国《独立宣言》中的名句“Allmenarecreatedequal.(人生来平等。)”改造而来,即把原句中的men改为cars,肯定句改为否定句。广告的设计别出心裁,引人入胜,成功地表现了三菱汽车的优越性。〔2〕例2:Moneyisnotevery
4、thing.There’sMastercard&Visa.钞票不是万能的,但没有信用卡是万万不能的。(美国信用卡公司广告)(二)双关(Pun)英语广告中的常见“双关”有商标双关、词义双关、谐音双关以及插图与文字双关等4种。 1.商标双关商标双关的妙处在于不仅意义深远,且巧妙点明产品。例1:Nimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,delicious,Nimble.欢快的女孩,我们的Nimble。可口的Nimbl
5、e,美丽的享受。(Nimble面包广告)Nimble既是面包商标,又作形容词,意为“敏捷的,灵活的”,激起了顾客的购买愿望。 2.词义双关词义双关是利用同形异义词构成的双关。例1:TheUniqueSpiritofCanada:WeBot-tledIt.Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlight-ness.Supertaste.Ifthat’swhereyou’d
6、liketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadi-an.我们发扬加拿大人的独特精神,“坚持到底”让我们加拿大人与众不同。香醇不尽,顶级享受。如去某处,当往LordCalvertCanadi-an。(LordCalvertCanadian威士忌广告)在文中spirit既可以理解为“烈性酒”,又可以理解为“精神”;bottle既可作“把酒装瓶”解,有可作“保持”解;course既可指“道路”,又可指“一道菜”。这三处双关,既有字面意义又有字里行间的意义,言近旨远,耐人寻味。例2
7、:Goodtothelastdrop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)Drop既指咖啡的一滴一滴又指美味的咖啡,让人连最后一滴也不放过,好到极点。例3:Webringhightechnologyhome.我们把高科技带回家。(日本电器NEC)该广告利用bringsomethinghome的双关意思,既表示该公司产品普及到每个家庭,又表示其电器技术炉火纯青,趋于完美。〔3〕 3.插图和文字双关有些英语广告的双关语是与广告插图配合而形成的。双关的成立与插图有密切相关。广告标题的一语双关,离开了插图便不能成立。
8、例:例1:StopatTwo.停在“二”处。(PCDA广告)上例是提倡一对夫妻最多只生两个孩子所做的公益广告的标题。插图是温斯顿•丘吉尔将食指与中指构成V字型的照片。因此标题中的two即具有二重含义,既指“两个手指”又指“两个孩子”。前者为虚指,旨在吸引读者注目;后者为实指,意在传达广告信息。 4.谐音双关谐音双关造成诙谐的效果,富有辞趣,读来兴趣盎然。例1:Mak
