比较英、汉语广告语言的相同性

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1、比较英、汉语广告语言的相同性【摘要】文章从语言的选择、表达和对象心理等方面,对英、汉语广告语言进行了比较,认为其共同点在于精炼和创新,但中文广告多讲究语言的陈式和传统,较为抽象空泛,英文广告则相对地生动、具体,更注重以人为本。　　广告advertisenment一词来自于法语,意思是“通知”、“告知”、“报告”,经演变成为现在的“广告”,即“广而告知”之意。它的存在距今已有一千年的历史。随着社会分工的出现,商品交换也发展起来了。商人们通常以各种途径推销自己的产品,广告随之应运而生。这种商品经济的产物在各种意识形态的

2、社会里都是客观存在的。英语国家的广告发展更是迅速,不少广告创意独特,设计精美,其广告用语既是一种促销的手段又是一种语言的艺术。随着商品经济的发展和全球经济的一体化,越来越多的商品打破了国界,在世界范围内流动,成为了全球化的产品。因此,充分了解各国消费者心理,考虑不同消费国之间广告语言的特色,就显得尤为重要。本文拟从语言的选择、表达和对象心理等方面来探讨英语和汉语广告的特色。   1　英汉广告语言的相同性英汉语属于不同的语系,两者在构词、句法和音韵方面都有大的不同[1],但是在广告中,无论用那种语言表述,对象都是人群

3、,目的都是宣传、强调自己的产品,两者有不少共同之处。   1.1　语言精炼、上口广告制作要考虑到经济和记忆两大问题,因此一般都简短明了,特别是宣传用语更是寥寥几个字,语言极为精炼。(1)FreshupwithSeven-Up君饮七喜,提神醒脑(七喜汽水广告)。(2)Aworldofcomfort充满舒适与温馨的世界(日本航空公司广告)。(3)品质傲视群伦,舒适雅致实用(家具广告)。从以上的例句可以看出,英汉广告在广告的注意点上是一致的。消费者花在广告上的时间是极为短暂的,因此,语言越精炼上口,留给消费者的印象就越深

4、,效果也就越好。英语广告充分利用了简单句、短语简明轻快的特点,不像一般文体对文法和结构有着严格要求,经常会出现无主语、无谓语的情况。而汉语的广告多运用了汉语中四字结构的优势,简短、有力,大大增加了广告气势。还有一些独具匠心的汉语广告更是运用一些四个字的成语典故,让本是商业性极强的广告也具有了一些文化气息,可算得上是广告中的上品,这也是语言运用得当的魅力。   1.2　语言的号召力和煽情性广告说到底还是为了刺激消费者的购买欲望。成功的广告应努力满足AIDMA这一原则,即attention(注意)、interest(兴

5、趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动)[3]。无论是英语广告还是汉语广告,利用语言来打动、号召消费群体皆是一种重要的途径。(1)Don’tjustcoveryourgray,Mousseit.灰发遮不住,请用摩斯护发素染发。(2)ThingsgobetterwithCoca-cola.饮用可口可乐,诸事顺畅。(3)求学深造,机不可失,1999助学年学杂费减半(某进修学院招生广告)。(4)尼尔雌醇片　　　　———为你安心度更年(某药品广告)以上英语和汉语的广告都不约而同地使用了具有说服

6、力、鼓动性的祈使句和感叹句,以打动消费者。像例(1)就是两个祈使句,劝说消费者使用其产品,而例(3)中四字成语的运用则是以最醒目的方式呼唤人们的注意。   1.3　创新拼写,吸引注意力在广告业中要想脱颖而出,除了靠创意吸引人,还可以利用文字游戏取得一箭双雕的效果。“英文广告中也经常有把一些熟悉的字或词拼错(misspelling),或加前缀(prefix)、后缀(suffix)的现象[4]。虽然新造词语形态不同,但意义仍在,这既可达到生动、有趣和引人注意的目的[5],又可有效地传播商品信息。(1)GiveaTime

7、xtoall,toallagoodTimes.这是“天美时”表的广告标题。Timex=(Time+Excellent),由此对表的计时准确性等特点予以充分的强调。(2)DrinkaPintaMilkaDay这是一则牛奶广告,实际上前三个字应为“Drink,Pint,Milk”,符合标准语法的句子应为“DrinkapintofMilkaDay”,但“of”这个词常被弱拼为“f”,而在此例中“of”后面的词“milk”又以辅音开头,因此,这里的“of”便弱读,这正巧与“a”的发音相同,把“a”这个不定冠词当作“Drin

8、k,Pint,Milk”的后缀,不仅可以引起人们的注意和兴趣,而且使这句话达到一种音律美。(3)华力驱蚊器,默默无“蚊”的奉献寥寥数语,套用了成语“默默无闻”,一语双关,形象又实在地向消费者表明了该产品具有优秀的品质,无噪音污染,杀虫驱蚊效果强,令人回味无穷。  2　英汉广告语言的差异性英语和汉语所属的语言文化环境不同,故在广告语言的角度和处理上也有所不同。