03299广告运作策略复习重点

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1、26.广告策划1-31答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。27市场细分6-131答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。28百分率法9-278答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。29广告效果10-299答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者

2、间接的变化的总和。30关系营销11-329答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。四、简答题31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。32简述消费者购买行为的种类。6-120答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。33简述广告创意的思维类型。7-186答：

3、1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法；4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。五、论述题36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62答：1如果一个市场的成长

4、非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，

5、可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度。6当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。37.在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？4-69答：1市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了

6、，市场领袖获取的利益是最大的。其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。2市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。3市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。4市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。26.亚文化2-46答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。27综合促销战略8-238答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣

7、传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。28.理性诉求策略7-165答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。29.百分率法9-278答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。30.语句联想法10-310答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人

8、再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。5-111答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。3