【201610】03299广告运作策略自考复习资料

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1、单选^$对广告的理解（1）我们今天所说的广告概念的含义，最早来源于拉丁语，意思是改变方向、给予注意，这也是现在的英文（广告）的来源。（2）后来，做广告这一词语的含义便成为引起他人注意。直到18世纪中叶，英国才开始用这一词语来表示类似现在的含义，即使用公共媒体，引起一般人的注意。（3）其后在美国，作为商业目的的广告逐渐开始盛行，尤其是从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从告知转向了说服。可以说现代广告就是从这一时期开始的。（4）日本约在公元1872年左右首次将英文译成广告，并且到1

2、887年才统一使用这个名词。在此之前，日本把作出了各种各样的翻译，如报条、告条、报告、告白、弘告、公告等等。（6）中国人最早把广告作为一个概念使用在中文中已经是20世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是广泛宣告，而目前现代广告的含义已经被大大地丰富，远远不止于此了。（7）1948年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后又作了几次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告的分类一、以广告主是否以盈

3、利为目的作为广告的分类标准按照此标准，广告一般可分为商业广告和非商业广告。1、商业广告商业广告是以促进销售和盈利为目的的广告，广告推销商品和劳务，以获取利润。2、非商业广告非商业广告通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非盈利性组织所做的广告，也指为非盈利目的而做的广告，如寻人、招聘、挂失广告等等。3、商业广告和非商业广告是广告信息的两个最重要的类别。二、以广告的性质进行分类分类按照广告的性质进行分类，可划分为三大类：商业广告、公益广告和政治广告。1、商业广告商业广告通常试图去影响人们对某一商业机构

4、销售的产品或服务的态度和行为，或者期望影响人们对商业机构本身或者商业机构所持的观念、态度和行为的态度和反应。2、公益广告（1）公益广告通常宣传那些有益于社会及其成员的态度和行为。（2）公益广告既可以是全国性的，也可以是地方性的。（3）这些活动必须代表公众的利益，应该是非商业性的、非党派的、非派系的、非政治的。3、政治广告政治广告意在说服选举人投票给候选人或在某项立法问题上影响公众。三、以广告对象为广告分类的标准根据这个标准，广告可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告等等。1、消费者广告消费者广告是生产商或

5、销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告。消费者广告又可以根据消费品的种类细分为：饮料广告、食品广告、酒类广告、烟类广告、服装广告、化妆品广告、家用电器广告等等。2、行业广告行业广告的对象是各行业中为企业经营活动采购用品的人。行业广告大多发布在特定的行业出版物、专业期刊上，或者出现在建立业务关系的直接邮递品中，及特定行业领域的交易会、展览会上。3、商业批发广告商业批发广告是由生产企业向商业批发、零售企业发出的广告，或是批发商之间、批发商同零售商之间的广告。总之，它指向的对象是商业企业。四、按照广告地

6、理覆盖所作的分类按照广告地理覆盖进行分类，广告可以分为全国性的、地区性的和地方性的广告。1、全国性广告覆盖范围遍及整个国家。比如，中央电视台上投放的广告就是典型的全国性广告。2、地区性广告通常服务于一个特定范围的市场，典型的地区性广告比如在华北地区、珠江三角洲地区发布的广告。3、地方性广告是指产品或服务的销售范围只局限于本地。五、按广告的目标对象性质所作的分类在执行广告策划的时候，策划人常常运用大众广告和目标广告的说法来对广告进行分类。1、大众广告是将广告的目标定位于到达最大多数受众的广告。2、那些寻求到达某

7、一群特定受众的广告被称为目标广告。3、这种分类集中体现在广告战略的制定过程中。作为广告计划的一部分，公司必须决定自己想要到达的受众。并非每种产品或服务都适合于大众消费，也不见得适用于所有地区。、广告运作的本质（1）与市场营销的天然联系广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。（2）对不同业务形式的整合广告运作的策划过程就是对所有广告业务形式的一个整合过程，这一整合特征不但会体现在广告策划的业务展开过程中

8、，同时也会表现在各种不同的广告业务的开展中。（3）解决的核心问题广告运作要解决的问题有：制作出适当的销售／品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。广告活动的基础广告计划是广告活动的基础，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。四种理论话的广告运作方法一、通过想象而