广播简史：从广告销售到内容付费，看喜马拉雅们如何破付费困局？.doc

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1、广播简史：从广告销售到内容付费，看喜马拉雅们如何破付费困局？　　内容变现最直接的渠道就是个人用户付费，作为音频内容的主要生产者，国外已有成熟的用户付费模式，可惜中国广播业无法复制。　　　　中国的音频行业已发展近百年，随着移动互联网的到来反而进入了大变局时代，蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘；百度、阿里、腾讯、网易等巨头悉数登场。　　在美国，SatelliteRadioSiriuXM在2016年已经实现50亿美元的年收入！为什么中国音频内容产业却籍籍无名？音频内容的盈利方向到底是广告销售、流量分发，还是用户付费，内容为王？答案就在下面。　　中国广

2、播的辉煌历史　　自1926广播简史：从广告销售到内容付费，看喜马拉雅们如何破付费困局？　　内容变现最直接的渠道就是个人用户付费，作为音频内容的主要生产者，国外已有成熟的用户付费模式，可惜中国广播业无法复制。　　　　中国的音频行业已发展近百年，随着移动互联网的到来反而进入了大变局时代，蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘；百度、阿里、腾讯、网易等巨头悉数登场。　　在美国，SatelliteRadioSiriuXM在2016年已经实现50亿美元的年收入！为什么中国音频内容产业却籍籍无名？音频内容的盈利方向到底是广告销售、流量分发，还是用户付费，内容为王

3、？答案就在下面。　　中国广播的辉煌历史　　自1926年第一座官办广播电台在哈尔滨成立，中国广播已经走过了91个岁月。如果细分开来，中国音频内容的发展可以简单地分成四个阶段。　　一、启蒙阶段。　　1926年~1940年，这个阶段中国广播事业的发展主要是模仿西方国家，无论形式上还是内容上都无甚新意。外国人播什么，我们就播什么，电台运营者不清楚听众的内容需求，一直到30年代中后期，中国广播内容还以娱乐节目为主，甚至新闻也近半是八卦内容。　　对比同期的美国广播，大家的内容结构近乎一致，可30年代正是美国大萧条时期，广播里的娱乐节目是听众在艰难岁月中的一剂良药，而

4、对于战乱中的中国听众，听众更需要的恐怕是思想的启蒙动力而不是“靡靡之音”吧?　　在这个阶段，真实用户的需求是被忽视的，国外模式的复制更为流行，这是否跟中国互联网早期的景象非常一致呢?同时，启蒙阶段的音频盈利模式主要是广告，但笔者并未查找到翔实的资料佐证。　　二、发展阶段。　　30年代中后期~80年代早期，近50年的时间里，由于内忧外患、动荡不安的国家局势，广播作为直接有效的宣传工具得到了政府的大力支持，从而进入了快速发展的时期，在此期间广播真正实现了全国覆盖。但也因为时代大背景的影响，广播主要作为政府的宣传通道，而非商业机构，所以节目中的政治内容急剧增加

5、，听众需求依然被忽视。从内容发展的角度来看，广播行业的发展事实上是停滞的；与此同时，广播业主要依靠财政拨款，盈利模式无从谈起。　　三、辉煌阶段。　　80年代后，中国广播真正从政治宣传向商业经营方面进行转变。电台真正进入了专业化运营阶段：广告、节目、频率等专业部门的划分，使广播的运作模式日渐清晰。与此同时，商业广告的引入，也给电台带来了真正的商业模式，改变了以往财政拨款的单一形式。为了更好地吸引听众，提升自己的广告价值，电台运营者第一次开始正视听众的需求，一大批针对不同用户、地域、时间维度的音频产品被开发出来，交通广播、音乐广播等形式也迅速出现。　　大约2

6、000年前后，一个一线城市的单一广播频率创收额可以轻松的达到2~3亿元，并且可以达到近50%的净利润率。同时，一套最好的广播设备成本不超过200万人民币，音频节目的制作成本还远远低于视频节目(电视)。当时，一个省会城市的广播频率承包费大约在200~500万之间，由此可知，当时的广播行业虽然传统，但却是实实在在的现金牛。　　四、转型阶段。　　从2000年开始，广播内容逐渐从频率品牌向主播的个人IP转型，青音、万峰、飞鱼秀等主持人个人IP色彩浓烈的节目开始涌现，主持人的个人广告价值逐步超过电台本身，二三线电台甚至出现王牌主持人一人包揽频率7成广告收入的情况。

7、　　2010开始，随着移动互联网的发展，蜻蜓FM、喜马拉雅等音频内容平台开始出现，传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代，频率的广告收入大幅下滑。甚至出现中央台收入不如地方台，地方台收入比不上区县台的局面。　　伴随着电台王牌主持人个人IP的建立以及互联网内容平台的发展，有实力的主持人纷纷跳出传统广播台进行个人变现；而电台的传统广告盈利，也被付费收听、问答、社群运营等逐步侵蚀。中国音频行业正式进入蓬勃发展的转型阶段。　　从商业模式看音频行业的付费迷咒　　盈利从哪里来？恐怕是自广播诞生以来，所有音频内容从业者心中亘古不变的问题。答案很简

8、单：对B端用户收取广告费用，向C端用户收取内容使用费，但是执行起来真的这么简单么