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时间:2018-12-25
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1、广播简史:从广告销售到内容付费,看喜马拉雅们如何破付费困局? 内容变现最直接的渠道就是个人用户付费,作为音频内容的主要生产者,国外已有成熟的用户付费模式,可惜中国广播业无法复制。 中国的音频行业已发展近百年,随着移动互联网的到来反而进入了大变局时代,蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘;百度、阿里、腾讯、网易等巨头悉数登场。 在美国,SatelliteRadioSiriuXM在2016年已经实现50亿美元的年收入!为什么中国音频内容产业却籍籍无名?音频内容的盈利方向到底是广告销售、流量分发,还是用户付费,内容为王?答案就在下面。 中国广播的辉煌历史 自192
2、6广播简史:从广告销售到内容付费,看喜马拉雅们如何破付费困局? 内容变现最直接的渠道就是个人用户付费,作为音频内容的主要生产者,国外已有成熟的用户付费模式,可惜中国广播业无法复制。 中国的音频行业已发展近百年,随着移动互联网的到来反而进入了大变局时代,蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘;百度、阿里、腾讯、网易等巨头悉数登场。 在美国,SatelliteRadioSiriuXM在2016年已经实现50亿美元的年收入!为什么中国音频内容产业却籍籍无名?音频内容的盈利方向到底是广告销售、流量分发,还是用户付费,内容为王?答案就在下面。 中国广播的辉煌历史 自19
3、26年第一座官办广播电台在哈尔滨成立,中国广播已经走过了91个岁月。如果细分开来,中国音频内容的发展可以简单地分成四个阶段。 一、启蒙阶段。 1926年~1940年,这个阶段中国广播事业的发展主要是模仿西方国家,无论形式上还是内容上都无甚新意。外国人播什么,我们就播什么,电台运营者不清楚听众的内容需求,一直到30年代中后期,中国广播内容还以娱乐节目为主,甚至新闻也近半是八卦内容。 对比同期的美国广播,大家的内容结构近乎一致,可30年代正是美国大萧条时期,广播里的娱乐节目是听众在艰难岁月中的一剂良药,而对于战乱中的中国听众,听众更需要的恐怕是思想的启蒙动力而不是“靡靡之音”
4、吧? 在这个阶段,真实用户的需求是被忽视的,国外模式的复制更为流行,这是否跟中国互联网早期的景象非常一致呢?同时,启蒙阶段的音频盈利模式主要是广告,但笔者并未查找到翔实的资料佐证。 二、发展阶段。 30年代中后期~80年代早期,近50年的时间里,由于内忧外患、动荡不安的国家局势,广播作为直接有效的宣传工具得到了政府的大力支持,从而进入了快速发展的时期,在此期间广播真正实现了全国覆盖。但也因为时代大背景的影响,广播主要作为政府的宣传通道,而非商业机构,所以节目中的政治内容急剧增加,听众需求依然被忽视。从内容发展的角度来看,广播行业的发展事实上是停滞的;与此同时,广播业主要依
5、靠财政拨款,盈利模式无从谈起。 三、辉煌阶段。 80年代后,中国广播真正从政治宣传向商业经营方面进行转变。电台真正进入了专业化运营阶段:广告、节目、频率等专业部门的划分,使广播的运作模式日渐清晰。与此同时,商业广告的引入,也给电台带来了真正的商业模式,改变了以往财政拨款的单一形式。为了更好地吸引听众,提升自己的广告价值,电台运营者第一次开始正视听众的需求,一大批针对不同用户、地域、时间维度的音频产品被开发出来,交通广播、音乐广播等形式也迅速出现。 大约2000年前后,一个一线城市的单一广播频率创收额可以轻松的达到2~3亿元,并且可以达到近50%的净利润率。同时,一套最好的
6、广播设备成本不超过200万人民币,音频节目的制作成本还远远低于视频节目(电视)。当时,一个省会城市的广播频率承包费大约在200~500万之间,由此可知,当时的广播行业虽然传统,但却是实实在在的现金牛。 四、转型阶段。 从2000年开始,广播内容逐渐从频率品牌向主播的个人IP转型,青音、万峰、飞鱼秀等主持人个人IP色彩浓烈的节目开始涌现,主持人的个人广告价值逐步超过电台本身,二三线电台甚至出现王牌主持人一人包揽频率7成广告收入的情况。 2010开始,随着移动互联网的发展,蜻蜓FM、喜马拉雅等音频内容平台开始出现,传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代,
7、频率的广告收入大幅下滑。甚至出现中央台收入不如地方台,地方台收入比不上区县台的局面。 伴随着电台王牌主持人个人IP的建立以及互联网内容平台的发展,有实力的主持人纷纷跳出传统广播台进行个人变现;而电台的传统广告盈利,也被付费收听、问答、社群运营等逐步侵蚀。中国音频行业正式进入蓬勃发展的转型阶段。 从商业模式看音频行业的付费迷咒 盈利从哪里来?恐怕是自广播诞生以来,所有音频内容从业者心中亘古不变的问题。答案很简单:对B端用户收取广告费用,向C端用户收取内容使用费,但是执行起来真的这么简单么
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