速冻食品行业消费者购买驱动因素分析

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1、速冻食品行业消费者购买的驱动因素分析[摘要]近些年来，随着我国经济的快速发展，居民的工作、生活节奏日益加快，同时可支配收入也迅速增长，城乡居民的饮食消费结构出现了显著变化，其中一个重要方面就是对速冻食品的需求数量和质量都有了明显提升。然而，当前我国速冻食品行业的产品同质化严重，市场竞争异常激烈。因此，速冻企业应该在充分了解消费者喜好的基础上，结合自身的优势，找准品牌定位，开发出消费者喜爱的独特产品，提高市场占有率和市场竞争力。在这一背景下，研究消费者购买速冻食品的驱动因素具有重要的理论价值和实践意义。本文以三全速冻水饺为例，对影响消费

2、者购买速冻食品的驱动因素进行了较为系统的研究。基于对调研数据的分析，本人对消费者购买速冻食品的驱动因素进行了较为全面和细致的研究，并对企业改进和开发产品提出了建议，研究结论对我国速冻食品行业的营销实践具有一定的参考价值。[关键词]速冻食品，消费者，购买动机一、速冻食品行业概述（一）速度食品概述速冻食品（FastFrozenFood）是将需速冻的食品，经过适当的前处理，通过各种方式急速冻结，经包装储存于-18℃—-20℃下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品。[1]速冻食品主要可分为速冻水产食品、速冻果蔬食品、速冻禽畜食品、速冻以配菜

3、为主的调理食品和速冻米面糕点食品等五大类。其最大优点完全以低温来保存食品原有品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，同时使食品营养最大限度的保存下来。[2]具有原有食品的美味、方便、健康、卫生、营养、实惠等好处，而且方便调理和食用,不仅受到大中城市家庭主妇的欢迎,而且开始全面进入学校、机关和工厂企业的集体食堂和餐厅、酒店。（二）速冻食品行业现状作为与人民生活息息相关的速冻行业，近年来随着经济快速增长，消费者可支配收入的增加，城乡居民生活方式的改变，微波炉、冰箱等家用电器的普及，以及生产、包装的改进与冷藏链的建立、完善和拉长，有了迅猛的发展，

4、自20世纪90年代以来，每年产量以超过20%的速度增长，已成为新世纪最具有潜力的食品行业之一。[3]目前我国的速冻食品企业的分布状况大致可分为三类品牌，一线品牌：主要是三全、思念、湾仔码头等具有品牌优势和成本优势的大品牌；二线品牌：河南省的科迪、郑荣、众品、天津的狗不理、上海的桂冠、广东省的广州酒家等面向全国，但具有区域优势的品牌；三线品牌则包括众多地方性小品牌。[4]数据显示，2011年，我国速冻食品行业实现工业总产值536亿元，同比增长21.28%，2009年到2011年间，行业总产值平均增长速度达到了22.13%，整体上呈现高速

5、增长趋势。2009-2012年，我国速冻食品行业产销率均在90%以上，产销衔接情况较好，2009年产销率为100.93%，2011年为100.80%，反映出速冻食品行业产品供不应求的状况。9虽然我国的速冻行业整体发展状况较好，但仍存在一些问题：1.各速冻食品企业生产的产品品种同质化严重，新产品开发不足，市场竞争激烈[5]：目前，速冻食品比较发达的国家，例如日本、美国等，其速冻食品品种多达3100多种，而我国主要以速冻面点食品为主，品种只有300多种，因此，产品种类很少，产品创新空间较大。2.国内速冻食品的质量存在良莠不齐的状况[6]：

6、近几年来散装速冻食品充斥市场,使质量不符合卫生或营养要求的劣质或冒牌产品大行其道,为食品安全带来隐患,损害了消费者的利益,妨碍了速冻食品的可持续发展。3.运输过程中的冷藏设备不够规范，无法保证冷冻食品贮藏-18℃的要求,甚至出现配送过程中速冻食品升温解冻对的情况。[7]一、消费者购买驱动因素的相关理论（一）消费者购买驱动因素的一般理论1.消费者购买的生理性驱动因素消费者购买的生理性驱动因素主要指人体得以生存和繁衍的最基本的生理需要，由这些需要引发的动机来源于人体内部某些生理状况的先天驱动力，并非后天学习和强加来的。[8]生理性驱动因素

7、在消费者的消费行为中所起作用的大小，与消费者的收入水平及消费结构有直接的联系。在收入水平较低时，其消费活动首先保证满足生理性需要。消费时注重商品和服务的实际效用，而不大考虑其他因素。生理性驱动因素又可以进一步细分为生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。生存性购买动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。如果这种需求得不到满足，就会产生严重的社会问题。享受性购买动机是由于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。在现代人的生活中，享受型购买动机越来越成为支配人们购买活动的主要动力。也成为企业研制开发产品的主要诱因。发展需求是人们对

8、发展自己的体力、智力。提高个人才能所必需的消费品的需求。2.消费者购买的心理性驱动因素消费者购买的心理性驱动因素主要指来源与人们所处社会环境所带来的需要，如对安全和舒适的需要、被人尊重的需要等。有这些需要驱使的行为动机，