营销方案-###项目营销方案

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###项目营销方案 目录：一、市场情况分析二、项目分析三、客户分析四、项目定位五、营销策略 一、市场情况分析■市场大势情况■区位市场情况■竞争市场情况 市场大势：由美国次贷危机引发的金融风暴导致全球经济遭遇寒流，欧美发达国家经济已出现明显的衰退迹象。中国经济在连续多年高增长之后，经济形势也出现了一系列显著变化：经济增长下滑、资本市场低迷、不少中小企业经营出现困难、商业信心走弱；对当前房地产市场影响：1、商品房空置面积迅速上升，企业投资信息和动力严重不足。2、外资有计划撤离中国楼市直接影响房地产行业景气。3、股市低迷导致其融资功能几近丧失。4、失业和减薪降低住房消费能力。5、金融紧缩压制房地产企业融资。一、市场情况分析 结论：面对形式的严峻挑战，快速销售、快速回笼资金加强企业资金链健康运转是当前重中之重。 区位市场情况：■小平岛区域■塔河湾区域■龙王塘区域一、市场情况分析 塔河湾区域小平岛区域龙王塘区域紧邻大学城和老城区。配套基本由老城区提供。位于旅顺南路中段配套较差。离大连市区较近，配套主要依赖凌水区域。一、市场情况分析 小平岛区域：代表楼盘：一、市场情况分析 塔河湾区域：区域楼盘：一、市场情况分析 龙王塘区域：区域楼盘：一、市场情况分析 竞争市场情况： 二、项目分析■项目周边发展规划■项目SWOT分析 三、客户分析■外地客户■本地客户■其他客户 四、销售策略■销售总思路■销售方式拟定■销售策略拟定■价格策略拟定■销售周期拟定 一、销售总思路角度一：抢时间,通过全新概念炒作抢占市场份额的市场策略角度二：差异化的产品定位、高性价比形象的竞争战略角度三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略 二、销售方式拟定■销售部现场营销方式■定点行销方式■网络营销方式■事件营销方式 （一）现场营销方式◎一对一接待方式——建立详细的客户资料档案每个销售人员都要对本项目发自内心的热爱与自豪，一个有境界的销售人员首先是替客户选到合适的房子，其次才是把房子卖掉。每个客户都由销售顾问全程监管，使客户得到系统全面的服务。◎重要客户专署接待方式——给客户尊贵感据了解，周边项目老客户带新客户是新来访客户的主力军，所以对于有影响面的重要客户由主管负责接待、讲解、指导购房等事宜，增强客户的尊贵感，促使客户推荐身边亲戚、朋友购买。100%的客户是在现场成交，所以卖场的装饰、销售氛围的营造、销售人员的能力在整个营销过程中是至关重要卖场的装饰销售氛围的营造销售人员的能力 销售流程－－人性化服务感受尊重1.客户致电，置业顾问介绍概况并预约现场洽谈时间；2.直接到访，置业顾问按流程逐一介绍；3.带客户进入销售案场，置业顾问在沙盘前做项目整体介绍；4.置业顾问引导客户进行户型介绍；5.置业顾问引导客户到洽谈区详细讲解产品；6.置业顾问带客户去现场体验；7.置业顾问向控台确定房源；8.客户办理购房手续（直接交首付签约）；9.到按揭中心办理贷款手续(一站式服务，客户可以先填贷款协议，需要的手续可以以快递或别人代交的方式）；10.交屋（根据具体情况制定完整的工作流程）。这些流程看似普通，可是真正能一步步规范运作的，没有多少。这几年的市场好，销售看不出技巧，当市场竞争激烈时，销售的水平还是有很大差异的。销售部的管理、销售人员的素质、销售现场的掌控都是成功销售的关键。 现场销售细节：（1）致电：本项目会做致电有礼的宣传，让更多的客户关注项目，销售顾问会给客户做详细的记录，保证客户下次到访有宾至如归的感觉；（2）到访：预约客户到访，如果有车保安会将客户引导到停车位，通知置业顾问，相应的置业顾问做好接待准备； （3）进入销售案场：置业顾问会给客户递上温热的毛巾，客户在擦脸擦手的同时放松心情，并将自己的节奏放慢，置业顾问会送上客户喜欢的饮品，让其有好心情听置业顾问的整体介绍 （4）影音室：需要制作宣传片，一部优秀的产品宣传片可以从画面、音乐、思想等方面感染观看者，使其在轻松自然的环境下，在欣赏影片的同时，已经了解了未来房地产市场的走势、楼盘布局、造型、空间、绿化、景观、阳光、生活方式等楼盘所有优点，从而受到震撼而产生强烈购买欲。尤其对没有示范区的项目更为适用。（5）洽谈区：一对一服务，置业顾问全程一对一服务，避免多次询问的尴尬，售楼处内可设置耳麦，销售顾问和控台可以随时沟通，确定房源，避免销售顾问往返于洽谈区和控台间，浪费客户的时间。上述几点接待流程中的细节，如果能做到自然、严谨、规范，便能体现出项目的专业性和开发商的做事态度，达到树立产品品质的目的。 （二）定点行销除在项目现场设立售楼处外，基于公交车和人流的考虑，建议选择城市中心位置，以看楼车为中心设立临时售楼处，即可扩大项目推广半径，又可根据实际情况进行调整。软件园菜市街西安路 行销派单是项目销售行之有效的推广方式，能够在短时期内对市场全面覆盖，拉动现场来访量。具有丰富行销经验和直销能力的派单员，其拦截有效率可达到10%，意向客户成交率超过50%，是低成本营销模式的有效实施。组建行销部以项目组为单位，执行组长负责制。本项目组人员配置：安排8-10人专门负责此项目行销工作；统一着装，体现专业性、项目形象档次。 分别选择在火车站、兴工街、清泥洼桥、马兰广场、软件园等目标群体活动区域进行长期的定点行销。清泥洼桥马栏广场软件园兴工街 （三）网络营销方式网络是获得信息的重要渠道，尤其对外地客群更加重要，不容忽视。而且网络的宣传也是在行业内形成一个良好的口碑传递。一般楼盘都是在大连天健网（房地产版），大连搜房网和精品楼盘网发布广告，这只能算一个宣传渠道，如果将销售跟进，才算的上一种营销方式。同事针对项目的业主论坛进行定期跟进与维护，这也是对自己项目进行宣传与推广的重要途径。 （四）事件营销方式事件营销是针对本案目标客群所开展的一系列营销推广活动，聚集更多的人气，产生更大影响力。最短的时间引起市场对项目的最大关注；在短期内让目标人群认知、认同项目品牌形象；吸引目标人群到售楼现场，增加来访量，提高成交机会；刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售。 三、销售策略拟定圈内营销先行、做足前期工作－－达到水到渠成 很多客户在选择房子时会询问周边的业内朋友，如果圈内的同行认可我们项目，便会和朋友会推荐我们的项目作为参考，这种建议的分量是很足的，就给了让客户选择我们的机会。开发商在各大媒体的品牌形象好，媒体记者关注度高合作伙伴在圈子里的号召力强，媒体记者自愿捧场和周边竞争项目的关系要融洽，避免其它项目反作用针对业内人士，要做到更重视、更认真的宣传，有专人负责同市场调研的业内人士交流沟通。圈内营销要素 四、价格策略建议■价格策略■价格制定的市场依据■价格建议■价格定位策略■价格定位原则 不盲目跟随，稳扎稳打理性分析目前市场承受力，制订出合理的价格。（一）价格策略 （二）项目价格制定的市场依据：1、竞争项目产品分析 2．竞争项目销售价格分析项目名称产品形态现状价格（元/平）13万平大型综合社区，枫树为主线的景观设计，包含小高层、高层、商业配套等建筑面积11.8万平，由小高层、高层和西班牙风格的公建。整体的品质感较好。售楼处已经开放，销售率已达30%以上，但是近一段时间，销售进度停滞不前，总体的销售进度状况较好。建筑面积13.9万平，规模较大，建筑形态以小高层和高层。但是外立面等方面的处理的较好。今年10月26日份开盘，目前总的销售套数在100套左右，销售率约8%，本月销售3套，销售状况一般。建筑面积27万，由20栋高层组成，产品以中等户型为主，容积率较高，户型设计不舒适。已经开始进入收取意向金阶段，但是销售手续没有下来。 （三）项目价格建议通过目前市场情况、政策状况以及周边竞争对手的比较，我们对本项目的价格提出如下建议：1、销售之初以较低的价格入市，再逐步拉高价格。2、定价留有余地，给客户预留一定的升值空间。3、价格透明即完全公平公开。4、价格调整时变动小幅变动，每次幅度不超过3%5、项目所处地块竞争较为激烈，定价时不考虑平均加价，而是根据每套房子所处位置独立定价。销售均价：元/平方米 （四）价格定位策略：1、渗透定价策略——低开高走，小步快跑，见机行事本项目的价格定位很重要的一点就是要根据市场动态情况确定，在前期登记时对外报价应该让客户在心理上有一定的务实性，即使其它项目进行价格调整，也会感到物有所值的。吸引客户关注，在内部实行价格不透明，局部房源进行价格拉升，然后对于第二批、第三批房源也采取这种方式，根据竞争对手的情况随时调整价格策略。 2．差别定价策略——“一分钱，一分货”即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平；差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。3．折扣定价策略即根据目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售；折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。4．心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如5598元/㎡与5600元/㎡的差异。 五、销售周期拟定■推盘总思路■推盘周期及重要时间节点 策略：——通过新的产品包装、团队整合来逐步提升项目质素；——通过事件营销和房源整体销控，适时在重要销售节点上加推新房源，对囤积房源（质素相对差）及时采用暗推手法消化，避免影响推出房源整体质素，产生不良循环；——通过在大销售节点上，搭配不同档次不同类型的产品，以丰富房源拓宽客户层面，取得即时的市场冠军；——通过价格杠杆调控总价，对位客群；形成总价差异，挤压、引导需求，分流客户，确保资源均匀去化；——通过同类产品减小价差，缩小价格维度，利于客户引导;——通过资源顺销相结合，提高成交转化率；（一）推盘总思路全面准备，根据市场情况推房源目的：分流周边竞争项目的客户、截流竞争对手的客户、保有自己的客户 （二）推盘周期及重要时间节点十二月一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月工作结点销售节点销售指标分解蓄势期第一次强销期持续期市内售楼处开放大连春季房展会大连夏季房展会大连秋季房展会房屋交房现房销售第二次强销期800万4000万1500万3700万 1、销售周期－－蓄势期（2008年12-2009年3月份）〖推广目的〗：让潜在客户和周边居民开始关注和认识本项目，通过有序、有目的的前期酝酿工作，引起市场对本项目的兴趣，在一定范围内初步建立项目的品牌形象，并让潜在客户产生到现场咨询和认购欲望。〖诉求重点〗：案名和广告语，主打项目形象，辅助宣传卖点〖推广手段〗：使用现场环境宣传及户外行销进行项目告知。〖媒介选择〗：围挡、区域内指示系统、户外广告、道旗（项目周边）〖印刷物料配合〗：海报、户型单页、软文、网站 〖销售工作目标〗：◎市中心销售中心的选址及装修工作◎销售部：完成项目销售前的准备工作，销售夹、工装、胸牌、名片、内部汇报表格等通过审核并制作完毕；本阶段至少完成准意向客户积累100组以上，实现销售额800万。〖销售工作内容〗：◎开始在现场接待客户，并且在接待过程中及时整理客户资料，真正把握客户的需求，挖掘潜力客户；◎根据客户积累的反馈意见调整销售流程和销售价格；◎进行客户的筛选、分类、引导，根据开盘流程协助客户提前确定意向房源，争取让每位客户都能选到满意房源。◎反馈信息：销售部初次接触目标客户，要全面准确反馈客户想法，以便于策划部门开展下期工作；◎销售流程确定：签合同、按揭贷款、销控等根据实际情况修定；◎销售价格确定：根据客户的需求对销售价格微调。◎优惠措施确定：为了回馈前期意向客户对项目的关注，可以采取一定的优惠措施，需要注意的是这个政策一旦制定要严格执行，杜绝客户买房讲价的局面。 2、销售周期——第一次强销期（2009年4-7月份）〖推广目的〗：◎力争引导客户购房价值观，认清本项目高性价比的核心价值；◎逐步渗透区域升值潜力信息；◎利用春季房展造势之持续效应营造热销效应；◎利于老客户维系及持续提高来访客户质量；◎注重在同类产品内保持竞争力。〖诉求重点〗：深入介绍卖点，从环境、建筑、规划、物业方面入手让市场充分了解本项目；塑造项目鲜明的个性形象，成功建立项目的市场知名度；利用传媒制造热点话题，凝聚市场焦点；〖推广手段〗：报纸、户外广告、目标客群手机短信群发、家园、楼外楼、大连地产等；〖现场配合〗：围档更换〖宣传物料〗：楼书、折页、户型单页 〖销售工作目标〗：◎完成项目一期和二期的剩余房源，进行三期房源的推出。◎争取在第一次强销期完成4000万的销售目标，将前期积累的意向客户进一步挖掘，实现最大的成交率，并且及时完成签约及回款的工作，为后续的销售造势。〖销售工作内容〗：◎前期积累的优质意向客户没有成交的在强销期时达到成交；◎前期定金的客户完成签约、回款工作；◎保持销售热度，对未成交的意向客户进行回访，提高成交率；◎意向客户挖掘：包括争取更高的成交率以及引导有实力客户购买大面积高楼层房源，避免出现房源销售不均的现象；◎房源控制：具体的销控策略要根据当时销售的情况做调整；◎价格调整：蓄势期后迅速调价，调价幅度根据销售情况而定，销售很好也要保证每次调价的幅度控制在2－3％内，可以增加调价频率，确保销售利润最大化；◎参加春季房展会，扩大项目的影响力。 〖第一次强销期SP活动建议〗阶段活动主题活动目的活动内容活动对象第一次强销期春季房交会展示(09年4月9-12日)树立开发商及产品公众形象通过销售道具对产品进行宣传推广目标消费群山海生活白皮书发布会暨####项目说明会(08年5月上旬)树立开发商及产品公众形象，引起社会广泛关注邀请知名专家进行讲座，阐明活性生活的意义与价值。同时开发商现场进行项目开发说明。大连地产专业人士、媒体记者及目标消费者 3、销售周期－－持续期（2009年7-9月份）〖推广目的〗：◎继续利用事件营销的宣传，实现以老带新的销售方式；◎利用项目全面交付的时机，炒作项目的服务理念。◎可以利用此阶段搞一次业主联谊会，利用这个时机联系新老客户联欢，实现连锁的销售；◎采取一系列的事件营销，建立项目的良好口碑。〖媒介选择〗：围档、道旗、折页、户外广告、DM杂志、网络 〖销售工作目标〗：销售三期剩余房源，全力消化干净二、三期的剩余房源，力争完成1500万的销售业绩。〖销售工作内容〗：◎参加夏季房展会，扩大项目的影响力；◎根据剩余房源的特点制定有针对性的销售说辞，尽快销售剩余房源；◎积累客户：为推出二期、三期积累客户；◎调整推出房源：根据一期销售情况及周边竞争对手推出房源情况调整本项目即将推出二期、三期房源；◎回款任务：所有销售的房源，严格按要求签约、办贷款、回款，保证销售能快速回款。◎价格调整：项目基本上已经竣工，根据现场景观、配套的完善，价格做调整，争取更大的利润。 4、销售周期－－第二次强销期（2009年9-12月底）〖推广目的〗：◎持续保持本项目高性价比及超高升值潜力的楼盘形象，吸引各类客户；◎以事件营销方式保持宣传影响，以确保销售现场的客源；◎强化本项目热销及价格上涨的态势，促进四期房源的销售；◎宣传上注重体现项目的实用性和稀缺性。◎结合秋季房展会加大宣传力度，实现销售的高峰；◎租赁中介公司进驻项目，对投资客户采取规范的统一租赁服务，以便提高项目档次和升值空间。〖诉求重点〗：通过对前期火爆销售进行宣传，提高公众好感度。〖媒介选择〗：围档、道旗、折页、户外广告、电视、电台、DM杂志、网络、家园等〖现场配合〗：围档、道旗更换、节日气氛包装〖宣传物料〗：业主节日贺卡、邀请函 〖销售工作目标〗：销售前几期剩余房源，同时推出第四期期房源。实现楼盘住宅部分售罄，销售车库、车位，加快回款，争取完成3700万的回款。〖销售工作内容〗：◎保持两个销售中心的销售气氛，聚集人气，为10月份开始大量销售做准备；◎调整推出房源：根据前两期销售情况、客户积累情况及周边竞争对手推出房源情况调整本项目即将推出五期房源；◎做好已经销售房源的签约及回款工作；◎房源：将前期销售控制的房源全部放出销售；◎回访所有成交客户，通知车库、车位的销售信息，尽量多的实现销售；◎准备交房，协助客户办理好所有的后续工作，包括与物业部门的对接、产权等相关事宜； 〖第二次强销期PR活动建议〗阶段活动主题活动目的活动内容活动对象第二次强销期秋季房交会展示(09年10月份)树立开发商及产品公众形象通过销售道具对产品进行说明目标消费群业主新年联谊会（09年12月底）增强已购业主的信心，建立口碑传播，以口碑带动销售。邀请已购业主、意向客户参加新年派对活动，活动以节目表演、游戏、抽奖等形式，增强楼盘人气，活跃销售气氛。已购房业主和目标消费群 〖第二次强销期PR活动建议〗阶段活动主题活动目的活动内容活动对象第二次强销期装修讲座，引进品牌装修公司促进销售邀请专家进行居家装饰讲座并进行现场答疑、参观最新样板房已购及目标客户交房活动通过交房活动顺利开展，积聚人气，促进项目快速清盘正式交房已购客户 希望本提案能为本项目提供一定方向上的参考和思考！谢谢！