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1、把握行业变化的轨迹波士顿大学管理学院教授,哈佛大学战略和竞争力研究所高级研究员阿妮塔·麦加恩,最近在新书《产业进化方式:获得与维持卓越业绩的原则》中提出依行业发展轨迹而动的战略思考方式.行业在不断发生变化,没有哪一项创新战略适用于所有行业的所有公司,因此,了解行业演变的独特轨迹对战略制定非常重要,这样你就能根据自身行业的变化实质,判断哪些战略有可能获得成功,哪些战略会令人失望。作者把外界环境的变化对行业的威胁划分为两类:一类是对行业的核心业务(行业产生利润的主要业务活动)产生的威胁,例如,在汽车业,因为顾客们开始从网上寻求自
2、己想要购买的汽车的特点、性能和价格方面的数据,许多特许经销商因此发觉自己传统的销售活动受到了挑战;另一类则是对行业的核心资产(独特的资源、知识和品牌资本)产生的威胁,例如,在制药业,随着专利过期以及新药的开发,风靡一时的药品不断受到威胁。根据行业所受的这两类威胁,阿妮塔·麦加恩将行业的发展轨迹划分为四种:1.激避式变化g行业的核心资产和核心业务都遭受被淘汰的威胁,在这种情况下,行业中积累起来的知识资本和品牌资本逐渐被侵蚀,客户关系和供应商关系也渐渐削弱;2.渐进式变化s核心资产和核心业务都没有受到威胁,在这些行业中,基本的资
3、产、活动以及技术都保持稳定;3.刨新式变化s当核心资产受到威胁而核心业务保持稳定,这意昧着公司必须不断地想方设法恢复自己的资产,同时维护好现有的客户关系和供应商关系;4.媒介式变化：当核心业务受到淘汰威胁,而核心资产仍有创造价值的能力,这意味着公司必须想方设法维护知识、品牌资本以及其他宝贵的资产,同时从根本上改变企业与客户及供应商之间的关系。参见下表:核心业务受到威胁未受威胁核心资产受到威胁激进式变化创新式变化一切都悬而未决。例如:固定电话话机制造商、隔曰送达信件邮递公司,以及旅行社行业不断重新开发资产和资源。例如:电影业、
4、运动队经营业,以及投资银行未受威胁媒介式变化渐进式变化各种关系很脆弱。例如:汽车特许经销商、投资代理公司,以及拍卖行公司进行渐进式实验,并根据反馈进行调整。例如:在线拍卖、商用航空公司、长途货运○四种行业变化轨迹一、激进式变化当行业的核心业务与核心资产都面临被淘汰的威胁时,就产生了激进式变革。由于某个外部替代晶的出现,行业既有能力和资源的重要性被削弱,企业与顾客和供应商之间的关系受到冲击,并最终导致公司陷入危机。激进式的行业变化通常随着某项新技术的大量应用而发生,相对来说较为少见。由于行业管制政策的变化(如20世纪70年代的
5、航空业远程干线的变化),或仅仅因为品味的改变(如过去20茸来一些美国消费者不再吸烟),也会引发激进式变化。处于激进式变化轨迹的行业会发生彻底的转变。但这种转变并非一蹴而就,往往要历经好几十年才能逐渐明朗并完成。最终,行业得以彻底改变——通常还会缩水。隔日送达信件业务目前正处于激进式变革的早期阶段,这一变革大约始于10年之前。随着因特网应用越来越普及,电子邮件(尤其是经过安全加密的电子邮件)对该行业构成巨大威胁。然而隔日送达信件的数量仍在增长,业务仍然兴旺发达,因为来自电子邮件的威胁还处于萌芽阶段。激进式变革好的一面是:处于激
6、进式变化轨迹的行业往往在很长一段时间内仍能赢利,尤其是当这些行业中的公司相应减少自己的承诺时更是如此。同时,公司如果及早发现自己所处的变化轨迹,还有时间制定公司未来可以选用的战略。例如,联邦快递公司对文印服务商金考公司的收购,将有助于联邦快递深化与需要文件存储、管理和分发服务的中小企业之间的合作关系。应对激进式变化幢一明智的方法是,重视变化的最终结局及其对公司当前战略可能带来的影响。退出并不是幢-的选择,有时在其他竞争者退出行业后,幸存的少数企业还能保持赢利。比如,尽管面临个人电脑和工作站制造商的竞争威胁,大型机的业务规模仍
7、然相当可观。在行业处于激进式变化轨迹时考虑制定企业的最佳战略,需要看一看自身的生产率数据、行业转变的速度和时机,以及顾客的转换成本。及早采取行动的公司也许可以实施交错战略一一追求对公司既有业务的渐进式改进,并且有选择性地进行试验以发展新的资产。这也是很多百科全书公司面临在线搜索引擎带来的巨大威胁时做出的反应:它们一边试验新的电子产品和服务,一边建立新的分销渠道,在对现有产品展开强大营销攻势的同时,更新自己的库存管理系统。过去,许多所在行业发生激进式变化的公司放弃了自己已有的行业地位转而从事新兴业务,为此承受了巨大的风险。例如
8、,一些打字机制造商就曾试图进入个人电脑制造业,但随着新兴行业的要求渐趋明朗它们最终都放弃了自己的努力(BM对这项战略的运用是成功的,但在个人电脑业的成功是与其在其他计算领域的经验密不可分的)。另一个选择一一在现有行业中重新进行投资一一也存在风险,因为这会让公司采取一个并不一定能带来利润的方
