i美股投资研报-麦考林（2010年10月i

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1、（i美股讯）从最初成立的8848到当当、卓越，再到后来PPG折戟、京东凡客崛起，中国B2C行业已经走过10余年历程，期间各种波澜起伏，多少企业曾盛极一时最后却只落得灰飞烟灭的结局。靠邮购业务起家的麦考林，也曾走过弯路，并一度濒临破产，上海人顾备春的加入使得这家企业咸鱼翻身，红杉沈南鹏的入主更是让麦考林带上了中国“B2C上市第一股”的光环。本报告将从麦考林的发展历程、股权结构、业务模式、营收状况、品牌战略以及B2C行业情况等6个方面对麦考林进行介绍。以下便是i美股对麦考林的分析研报：（一）麦考林发展历程1996年成立。麦考林是中国第一家获得政府批准的从事

2、邮购业务的外资企业，美国著名风险基金华平投资是控股股东，投资金额超过4500万美元。麦考林的成立源于国际资本和邮购巨头对中国市场的看好。“八国联军”时期。成立之初，麦考林完全是外国团队在管理，照搬在国外的成功模式，把定位集中在中国农村和中小城市。在国外，很多住在城郊的富人和农村农场主，图方便常常使用目录邮购。但在中国农村和中小城市，还完全没发展到这样的阶段，人们对于这种购买方式完全不接受。而且当时的外国管理团队认为中国是时尚的蛮荒之地，完全忽略了本土的时尚需求，因此生产出来的衣服，被认为是给外国大妈穿的。“台湾人统治”时期。“八国联军”走后，华平请来背

3、景深厚、资历丰富台湾人管理麦考林。在2000年前后，互联网泡沫时期，麦考林上线了“麦网（m18.com）”，并在全国大量投放广告，但收效不大。麦网上线是麦考林开始将其邮购业务与电子商务相结合的起点。2001年顾备春加盟。顾是土生土长的上海人，上海大学新闻系毕业后，当过酒店前台，由于表现优秀，被酒店老板发掘去做销售，但他偏不爱这一行，于是离开到美国运通上海代表处求职，其后表现优秀，被任命为市场销售经理。离开运通后，他就职于贝塔斯曼任市场及销售部总监。2001年，顾备春从贝塔斯曼离开，想要自己创业，遇到了为麦考林寻找救世主的华平基金投资人，于是来到了麦考林

4、。顾备春加盟麦考林时，公司账面上只有200万美元现金。顾重新定位客户群，将公司目标客户从低端市场转移到都市白领女性；同时调整麦考林的产品结构，停止服装产品线，主打女性饰品。第二年麦考林即告止亏，2004年开始扭亏为盈，并常年保持50%以上的年复合增长速度。2004年麦网（m18.com）重新上线。2000年建立的“麦网”在接下来的互联网寒流中烧钱殆尽，眼见2003年后网上市场趋于成熟，“麦网”顺势重新启动。同时，顾备春决定重新做服装，并为旗下服装注册了“EUROMODA”品牌，自己的设计团队负责设计，然后贴牌生产，直接销售。2008年红杉进入。红杉资本

5、以8000多万美元注资并控股了麦考林，沈南鹏加入麦考林董事会并担任董事长一职。这也是麦考林成立以后完成的第三笔融资，三次融资金额合计约12227万美元。具体情况如下表所示：实体店数量扩张迅速。从下表可见，最近3年来麦考林的实体店数量飞速增加。特别是09年大量采取加盟策略以来，其加盟店数量猛增。2010年上半年加盟店的数量达到320家，超过直营店。在麦考林已有的实体店中，约70%是加盟店；公司未来计划中的2000家店，也将以加盟店为主。麦考林自06年开始尝试在上海等城市开线下门店，最初以直营店为主，在2007年，加盟店仅为2家。麦考林目前经营情况。据一财

6、网报道，目前麦考林年销售额超过10亿元人民币，其中网购约占50%以上份额，而邮购和门店零售各占约2成多份额。在服装类B2C市场中，麦考林营收规模名列第二，市场份额为8.9%，仅次于排名第一的凡客诚品；在整个B2C市场中，麦考林以3.5亿1.6%的市场份额位列第7。（二）麦考林业务模式麦考林给公众的印象，更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。但事实上，自2001年起，麦考林就建立麦网（m18.com），将其邮购业务与电子商务结合了起来。2006年起，麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店，正式实施多渠道战略。最初的邮购目录业务，加上后来的网购、线下实体店

7、业务，三者构成了今日麦考林主要营业收入来源。其中网购占据大头，在总营收中占比超50%，邮购和线下门店各占两成多份额。据一财网报道，目前麦考林年销售额超过10亿元人民币。1、麦网B2C走向百货化但仍以时尚服装为主在目前这波B2C垂直电子商务走向百货化的浪潮中，麦考林的电商网站麦网也在向着“百货化”的路上奔走。但顾备春称，会坚持麦网“以fashion（时尚）为核心的个性”。在市场定位上，顾备春认为，在中国市场，还缺乏真正时尚而具有高性价比的服装，于是，2001年上任后他将麦考林的目标消费群调整为追求时尚潮流的都市女性，近10年来不断围绕“时尚”增加新品类。

8、麦网在走向百货化的进程中，依然主要做于自己擅长的时尚服装领域，网站添加最多的品类仍然是服装。在