项目整体营销策划专案

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1、项目整体营销策划专案项目整体营销策划专案        第一部分“”广告推广策略    第二部分“”广告包装策略    第三部分“”媒体策略    第四部分“”广告方案设计（广告计划）    第五部分“”项目局部亮点策划第六部分“”营销策划与品牌策划第七部分“”产业嫁接策划第一部分  广告推广策略一、行销推广总体思路（一）品牌重塑    xx房产发展到今日，已在杭州成功开发了多个楼盘，在不断的发展壮大中默默无闻地为城市的建设贡献着自己的智慧与汗水。因此，我们在进行花城•    的推广前，首先将对xx房产本身进行品牌的梳理与整合，将xx房产所走的每一步以及这么多年

2、来为城市建设、为提高人们生活水平所做的思考向人们展示，以证明xx房产的开发理念代表了人民大众的需求取向，而其强大的开发实力也一定能将xxxx操作成为东部的经典楼盘。    推广手法主要以报纸平面手法为主，电视广告、电台广告。户外广告、DM直邮、SP活动等手段为辅，以期广告效果最佳化。（二）地块炒作树立品牌的形式和手段有很多，但本案如采用传统的操作手法未免显得太平庸，引起不了轰动，制造不了大的炒作。在注意力经济风行的今天，吸引公众瞩目成为项目成功的不二法门。而要吸引公众瞩目就必须要炒作，特别是本案作为尚未开发的物业，前期的炒作比后期操盘显得更加重要。那么炒什么？假

3、如直接炒作项目本身显得起点不高，虽然有可圈可点之处，但孤军奋战的局限难以将项目价值最大发挥，反而限制了后续操作。因此，我们制定了倒行逆施的推广方案，即先让地块热起来、再以项目的所倡导的一种生活方式以及对我们这座城市的贡献来吸引公众的注意力，最后才让住宅项目千呼万唤始出来。（三）企业搭台，政府唱戏我们看到，xxxx作为东部大型的市中心的时尚社区，同时也是教育园区的高尚社区，它必然成为东部房地产开发的一个里程碑，标志着东部房地产的经营理念逐步向国际接轨，因此，项目本身具有强烈的政府色彩。因此，我们首先要炒作的就是区域发展。在前期通过媒体发布系列软性文章，对项目地块进

4、行炒作，指出本地块的政府背景和政府参与关注力度，让该地块引起公众的关心，并建议项目在推广前期先向市政府申请“民心工程”、“中国十大明星楼盘”、“东部优秀住宅示范小区”等称号，以增强人们购买的信心。将政府行为纳入本案的炒作范围是本案在根本上提升附加值的关键，借政府的名义提升项目地块的品质，显示开发商的实力，为后期住宅项目能树立买家的信心打下伏笔。（四）树立实力开发的形象本案最大的产品差异性在于环境（正是由于项目规模大，才有足够的空间来做环境），因此，房产理应以此为契机树立东部品牌开发商的姿态，同时也利用该项目周边的良好教育氛围，打教育牌来吸引受众的注意力与人气。因

5、此，我们建议在2003年9月前由xx房产主持举行一次规模较大的“花城•都市森林“智慧摇篮”墙体绘画大赛”，邀请市政府相关领导、学者、教育专家、媒体人员、学龄儿童、学生家长参加，一方面通过活动能树立开发商专业、成熟的风范，另一方面也能引起媒体的大量正面报道，并引导一种市场消费的观念。（五）蓄势蕴酿，先声夺人待整个项目已引起公众的注意时，就应该趁热打铁，顺理成章地隆重推出项目。当然，推出该项目时同样也要进行前期导入，也就是说一个项目开盘前必然有一个客户积累的阶段，积累的客户量决定着项目销售的前景，假若开发商没有未雨绸缪的意识，客户的积累工作不能做到尽善尽美的话，不仅

6、大大地打击开发商的士气，甚至会导致房产品后期滞销。杭州的开发商在这项工作上操作得比较成功的，一般的房产项目在开盘时，销售部往往会门庭若市，综合素质高的户型会被争抢一空，这就是蓄势工作成功的表现。所以，对于本案，可先在媒体发布软新闻“品质铸就百年xx“、“仁者爱山，智者乐水，花城xxxx——东部西区一方生命的净土”等。通过软性文章的宣传，本案可以先积累一部分客户，但要在开盘形成热销，条件还尚不成熟。  因此，还须通过活动类的策划进一步扩大影响和客户的积累量。建议在开盘前期由xx房产出资，举办“智慧摇篮”征文大赛和“万人康居住宅论坛”活动，附带宣传项目的信息，通过两

7、项强度较高的广告活动，将不同层面的客户一网打尽，一方面可提高开发商知名度，也可聚集人气，最重要的是通过活动，做好客户积累工作，以期在开盘时形成旺销。该SP活动的优点：容易引起人们的关注；感觉比较高尚大气前瞻与负责，与项目相符；发布的途径和范围可以由开发商控制。如果客户的积累情况较好，在未开盘前，通过一定的场合向客户派号，开盘时凭号享有优先认购权。在即将开盘时，在媒体发布消息，请领号客户在规定时间内到售楼部办理订购手续，从而为开盘作好的一切准备。通过充分的铺垫，住宅项目则可正式开盘。（五）强力出击本案入市的姿态同样不可循规蹈矩，必须开东部之先河。    建议以“x

8、xxx项目品牌推介会”的