《房地产营销策划论》word版

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1、精品资料．为你而备第一章绪论1.1研究背景和选题意图房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。随着我国城市化进程的加快，房地产业快速增长，目前，城镇居民住房自有率达到82%上，房地产业增加值占GDP的比重越来越大(约·，O%)，作为我国的支柱产业，住房消费已经纳入居民的日常消费，房地产市场日趋活跃，竞争也越来

2、越激烈。近期我国的房地产市场出现了很多问题:住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构、通过税收政策加大对房地产交易行为的调控力度等方面的政策，市场风险越来越大。为了提高项目的成功率，使房地产企业在商战中立于不败之地，营销在房地产开发过程中起到越来越重要的作用，己经成为现代房地产开发过程不可或缺的一个重要内容。1.2研究的思路和方法本文综合运用理论分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法，通过回顾房地产营销策划理论在我国的应用和发展历程，剖析当前房地产业营销策划的三大模式，比较分

3、析各模式的优缺点，对房地产营销策划整体运作过程进行深入分析，对营销策划的核心流程进行专门研究，并重点分析促进房地产商品实现销售的各种渠道、各种促销手段的特点及运用场合，并对房地产商品价格策略进行分析，以期对我国房地产企业市场竞争力的提高提供有益的启示。1.3研究的框架和重点本文共分四章，第一章为绪论，介绍本文选题的背景和意义、研究的思路和方法、研究的框架和重点;第二章详细地介绍了房地产营销策划的概念界定及目前研究房地产营销策划的意义和作用;第三章重点介绍了对房地产营销策划的研究和实际应用。精品资料．为你而备第二章房地产营销策划的相关理论概

4、述2.1房地产营销策划概念的界定2.1.1房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商(或代理商)开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。事实上，营销策划是房地产开发产业链中至关重要的一环。据有关资料统计，房地产营销应该成为房地产开发企业最重视

5、且作为其他工作围绕的核心。房地产市场营销概念中蕴涵着以下几层含义:(1)房地产市场营销的目的是为了满足消费者对房地产商品和劳务的需求明确企业应以消费者需求为导向，以市场为导向，需求应成为房地产营销企业一切生产经营的出发点，企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发实施房地产产品满足他们的需求，才能取得经营的成功。(2)房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求房地产营销经营者不仅应该积极满足消费者现实的房地产需求，实现商品交换，更应该着眼于未来，积极寻找潜在需求，并努力将顾客的需求转化为现实需求。(3)房地产市场营销

6、不是推销，精品资料．为你而备推销仅是营销的一部分，营销的内容远比推销丰富、复杂。营销是企业经营活动的核心，因此企业的一切营销活动要围绕着交换展开，房地产营销策划研究通过交换的顺利进行实现房地产产品的价值，保证房地产开发、再生产的良性循环，房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。(4)房地产市场营销是全程营销营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括市场调研、产品设计、销售策划和售后服务等，房地产开发的过程实际上就是营销管理过程。(5)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销整体营销要求企业既进行外部市场营销，又进行内部

7、市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大因素在时间和空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下，积极配合营销部门争取顾客，更好地服务于顾客，强化全员营销素质，以实现整体营销。2.1.2房地产营销策划概念房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具(产品策略、价格策略、广告策略和销售策略)解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细

8、项人员组织架构等问题。2.2房地产营销策划的作用房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。房地产营销策划的作