《酒水广场策划》word版

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第一章酒业发展趋势和应对策略受全球经济低迷影响，国家经济增速放缓，同时政府政策持续对酒类行业强势调整，“三公消费”和“禁酒令”等相关规定出台，使得不断膨胀的市场，尤其是高端市场急转直下。经济大环境如何发展、国家将对酒类行业进行哪些方面的政策调整是未来酒类企业需要持续关注的热门话题。第一篇：变革的宏观环境2012年受经济和国家政策的影响，酒类行业“拐点”显现，行业增速放缓，高端酒价格大幅下滑。纵观酒类行业的发展历程，我们不难发现宏观环境一直在引领酒类行业的变化，通过对宏观环境的分析能够了解国家整体经济变化的内在机理和发展趋势，有助于把握酒类行业未来发展方向。政策层面任何行业的发展都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都很清楚。酒类行业当然也受国家政策的调控，比如2001年酒类税收的调整，将以中低档为主的名酒企业瞬间推到了悬崖边上，透析国家政策能够帮助酒类企业及时做出应对之道。 1、货币政策图1货币供应量增速图1中的数据显示货币供应量的增速在下降，在货币供应量增速下降的过程中，未来的中国将实施稳健的货币政策，不再是以往宽松或者适度宽松的货币政策，从而保障物价的基本稳定。另一方面在央行2012年发布的《金融业发展和改革“十二五规划”》中明确提出推进利率市场化改革。稳健的货币政策和利率市场化改革的推进会进一步降低资源的无序流动，降低热钱和资本的非理性投资倾向，实现货币的合理定价和资源的合理配置，助推中国经济和各行业的市场化进程。未来酒类行业市场化进程将会加快，进入酒类行业的外来资本也将更加理性。 2、财政政策图2教育、社保、医疗在财政支出中的占比表1财税体制改革重点2012年2013年研究制定房产保有、交易环节税收改革方案，稳定推进房产税改革试点健全消费税制度，促进节能减排和引导合理消费完善消费税制度，研究将部分过度消耗资源、污染环境的产品纳入征税范围完善增值税制度，推进营业税收增值税改试点扩大应该增试点范围，抓紧研究在交通运输业和部分现代服务业开展全国试点的方案，进一步优化增值税制度推进政府会计改革，逐步建立政府财务报告制度积极进行预算绩效管理制度，逐步健全过程预算绩效管理制度积极构建地方税体系，发挥财税在收入分配中的作用 经济的放缓导致财政收入增速趋缓，政府将更为重视财政支出的效率，控制财政支出的方向，提高财政资金的使用效益,这样有助于释放内需，调整经济结构，长远利于酒类行业的健康运行。为实现国民收入分配格局调整，未来中国将保持积极的财政政策，进一步优化财政支出结构，民生性支出在政府支出中的重要性在不断增强，这也是政府从建设型政府向福利型政府转变的一个标志。在税收政策上，结构性减税和营改增、消费税和资源税改革并存，一方面实现纳税人税负水平的下降，另一方面实现对资源的优化配置，未来不排除通过对于酒类行业进一步的消费税改革倒逼产业结构升级。3、行政管理政策表2“十八大”会议后中央及地方反腐政策及规定时间部门相关内容2012.12.4中央政治局“政治局八条”开启公务接待新风2012.12.21中央军委中央军委十条要求全军禁酒2012.12.30财政部禁用公款购买高档酒，严禁用公款搞相互送礼宴，严禁公款大吃大喝2012.12.27中央纪委监察部严禁用公款购买高档酒，严禁用公款送礼宴请，严禁用公款大吃大喝元旦前部分地方政府出台规定执行“安徽：省委、省政府下基层不安排宴请，不喝酒等 政治局八条”，严禁公款消费高档酒福建：不安排烟酒甘肃：不上高档烟酒菜肴2013.1.22中央纪委二次全会习总书记在会上发表了反奢侈反浪费的重要讲话，告诫各级领导干部厉行节约、反对浪费表2中的信息向我们呈现了“十八大”过后中政府反腐的决心和动作，中央及地方政府反腐败反浪费政策直接导致了公务接待场合的减少及公务接待费用的下降。以往酒类行业在“公务消费”的驱动下迎来高速发展，而今在政策的打击下“公务消费”由酒类行业驱动力转变为压力和阻力。未来随着行政管理政策不断趋严，治理公款消费、反腐等政策的实行，以政府消费占主导驱动下的酒类行业将承受较大压力。经济层面酒类行业作为中国经济发展的重要组成部分，自然与宏观经济有着天然的密切关系，宏观经济的表现好坏会直接影响酒类行业的发展。1、经济速度图3中国GDP增速趋势分析 图4GDP与酒类产量走势2012年全国GDP同比增长7.8%，为十八年来首次破8。在国际经济复苏乏力、国内政策继续保持“一稳一积极”的总基调等因素影响下，中国经济增长趋于稳健，不会出现大起大落。2013年经济回暖，全年GDP增速在8.0%左右，对于与中国经济密切相关的酒类行业来说，中国经济增长长期放缓，行业消费将面临增长压力，在经济周期和行业周期的双重作用下影响着酒类行业的整体增速。2、经济结构图5GDP增长贡献率分析统计局的数据显示2012年消费贡献4%的GDP增速，过去10年以来第一次超过投资，贡献超过GDP增速的50%，这也意味着消费将在未来中国经济中占据主导，助推着酒类行业的产品结构升级。 消费层面酒类作为快消品其最终流向还是消费者，因此消费者的动向是我们需要研究的一个重要方向。若不顾消费者实际需要，在家里闭门造车怎么能做好市场？营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，就要研究不同消费人群的不同需要，后再找准目标消费人群，投其所好加以征服和诱导，因此酒类营销对消费者的研究是非常必要的。1、消费水平图6中国城镇化率图7城镇居民与农村人民人均支出对比中国目前城镇化率刚刚超过50%，达到51.3%，离发达国家80%的水平尚远，有很大成长潜力，按每年1个百分点速度增长，2020年将达到60%，每年将有1000多万农村人口转移到城市；而在人均年消费支出上，每位城镇居民人均支出为农村居民人均支出的2.8倍，差距巨大。城镇化是中国“最大的内需”，是未来中国经济持续健康发展的动力源未来 新型城镇化建设将不再片面追求城市扩张，转向关注改善城镇化质量，通过户籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障构建等扫清体制和政策障碍，真正提升居民消费水平，降低城乡居民收入差异，加速城乡市场一体化进程，为酒类行业产品结构升级和市场全面渗透创造条件。2、消费人群图8中国经历的婴儿潮建国之后中国经历了三次婴儿潮：第一次婴儿潮出生率高，但绝对数量少，这一波人员将在十二五、十三五期间逐步退出历史潮流，进入老龄化阶段；第二次婴儿潮是我国历史上出生人口最多的主力婴儿潮，十年共出生近2.6亿人，占当期全国总人口数的约20%，也是目前酒类消费主流人群，在未来十年间，这部分人群仍然主导中国酒类消费；第三次婴儿潮自1983年启动，有1.24亿人，接近当期全国人口的10%，已经开始登上中国社会舞台，并在未来十年成为中国主流消费者。目前酒类行业处于消费人群换代阶段，80、90后第三次婴儿潮人口已经开始登上中国舞台，酒类行业发展需要关注第三次婴儿潮的影响。3、消费特性 图9崛起的主流消费群我们不可能预测所有“中国消费者”十年后的消费行为，但是我们可以预测主流消费的行为变化。据麦肯锡消费者调研信息显示，“主流消费者”到2020年将代表中国城市人口的51％，变化中的经济和人口因素将会或多或少得影响或改变主流消费者的特性，而他们的消费特性也将决定企业营销理念和策略。主流消费者的消费特性表现如下：（1）依旧务实：主流消费者即使收入增加，将继续保持“精明”的购物作风；（2）追求对“个性”的情感和价值观诉求：随着收入的增加，主流消费者的个人意识也在不断提高，其对品牌和产品的选择更趋多元化；（3）品牌忠诚度提高：日渐增长的辨识能力催生消费更加关注品牌；（4）购物方式改变：追求购物的便利性和安全性，缩短实体店的购物时间，接受新兴的购物渠道。第二篇：多变的行业趋势 中国经济增速趋缓，国家反腐政策趋严，80、90后登上消费舞台……中国的宏观环境正在进行着新一轮的转变，这种变化对酒类产业的发展、竞争和运营将带来深远的影响。1、发展周期——从黄金十年走向白银十年，酒类第二轮深度调整已开启图10酒类产量及产量增速图11酒类行业收入及收入增速图12酒类行业利润及利润增速酒类各项数据表明，增速趋降已成事实，向下回落拐点已形成。2012年为 酒类行业发展的分水岭，2012年全国酒类累计产量1153万千升，同比增长18.55%，收入为4466亿元，同比增长26.82%，实现利润总额818.56亿元，实现同比增长48.52%。产量、收入以及利润总额的增速同比2011年都有不同程度下滑，下滑幅度分别为12.15、13.43以及3.39个百分点，酒类行业增速全面下滑，从黄金十年迈向白银十年。随着经济结构调整、国家反腐及限酒禁酒政策继续加码，酒类整体直面去行政化和去权力化大考。大幅度限酒禁酒政策的执行赢得了民心和社会舆论，因此可以预期，以此为基础，进一步强化限酒禁酒政策，获得更多综合效益，是未来中央和地方相关政策继续加码的主要导向，酒类整体将面临如何走市场化、正常化之路的深度调整。2.发展阶段——从政商务消费驱动向大众消费驱动转变，短期发展受到抑制，中长期进入理性的市场化运作阶段表3酒类行业发展阶段阶段时间表现驱动因素第一阶段1978-1988供给扩张大众驱动，由于改革开放初期，供不应求，但价格受到政府管制第二阶段1989-1996量价齐升政商务消费的萌芽，由于1988年价格放开，消费需求得到释放，宏观经济名义GDP增速达到20.55%，CPI增速为11.23%，经济的蓬勃带动了政商务消费的初步兴起第三阶段1997-2003量缩价平政商务消费的成长，经济保持横盘，政商务消费平稳增长，但受制于金融危机的影响，居民收入出现了大幅下滑，制约了酒类消费量的提升 第四阶段2004-2011量价齐升政商务消费的成熟，宏观经济企稳复苏，名义GDP增速达到16.38%，迎来了新一波的政商务消费热，催生了古井、郎酒、洋河等二线名酒的崛起，另外农村居民收入出现了较大幅度的增长，带动了酒类产量的快速提升第五阶段2012-2013量价齐缩大众消费驱动酒类行业未来发展的不确定性逐步加大，第三次深度调整将加速推进，2013年极有可能呈现高端酒类价跌量减、中档、中高档酒类价平量增，整体销量收入和利润增速都会下滑的态势十二五量升价平随着国家经济结构的调整，内需拉动下整体酒类消费量逐步提升，中低端酒类升级态势明显，国家政策调整倒逼酒类产业进入市场化的结构转型，高端酒类消费动力仍然不足，但价格已调整到位，整体呈现出量升价平的态势十三五量价齐升需求拉动已经转变为国家经济的核心驱动力，新型城镇化建设进入攻坚阶段，从劳动力要素驱动进入资本和智力要素驱动，国家经济平稳健康增长，酒类在新的十年的运作中已经探索出符合市场化要求的新模式，量价齐升态势又将显现，但过山车似的高速增长难以出现3、竞争阶段——从需求性增长向竞争性增长转变，边际利润递减，产业开始进入平均利润时代 图13行业整合曲线表4产业竞争阶段及类型产业竞争阶段增长类型表现第一阶段需求性增长市场供不应求，企业数量众多第二阶段弱竞争性增长消费增长速度放缓，部分企业出现生存压力，企业数量开始小幅度减少第三阶段竞争性增长增长空间有限，内部整合开始加剧，企业数量开始大幅度减少第四阶段垄断性增长市场由规模较大的数家企业控制，整合空间有限目前酒类行业的竞争阶段应该处于第二阶段向黄金的第三阶段转变时期，行业增长速度高而市场集中度不断提高的阶段。酒类行业从“做蛋糕”到“切蛋糕” 转变，也将促使竞争激烈程度增强，将对原有运作方式和理念带来深度影响。4、竞争格局——全国三线酒类和省级二线酒类面临的机会大于挑战，原有的竞争格局有望被打破“三公消费”、“禁酒令”等限制了高端酒类的发展，其价格出现滑落，而政务消费也将更多转移到次高端和中高端酒类的消费上。茅台和五粮液以往一直努力开拓政务市场，因此成为腐败的代名词，加上他们是全国化的超高端名酒，影响最大，因而在反腐等政策影响下，二者成为了舆论的众矢之的，受影响最大。但是“迎来送往”风气仍未扭转，政务消费仍然存在，不喝一线改喝全国三线和省级二线酒中的高档酒。目前来看，“不喝酒”仍是中央和省级组织的要求，政府接待工作仍在继续，只要酒类作为人际交往的润滑剂作用不改，对高档酒类的刚需就仍然存在。在“避风头”期间，不喝茅台、五粮液空出来的市场需求，被全国三线和省级二线企业的高端产品填补，这是一个机遇。5、竞争边界——从城市向县镇转变，区域和渠道逐步下沉，谋求新的蓝海一个县级市场的酒类容量究竟有多大？洋河在江苏市场有的县城能够做到两三亿的销售额，全国有些品牌在一个县级市场也能做到数千万乃至亿元规模的销售额，这些实例向我们展现了酒类县级市场的空前潜力。社会保障体系的完善、收入分配机制的改革让更广阔的乡镇和县级市场的购买力逐步提升，县乡市场的消费能力开始扩容，得到大幅提升。新型城镇化的推进让更多农民转变为市民，劳动力在城市和农村之间的流动也让品牌意识开始扎根众多县乡消费者，有利于各种酒类产品和品牌的导入。当前城市是各种酒类 利益者胶着竞争的主平台，在过度竞争和国家政策的驱动下，众多酒类企业开始纷纷打响了一场从城市到乡镇的转移站，如泸州老窖的深度分销等。6、营销导向层面——从生产主导型向消费驱动型转变，回归以消费者为中心的营销本质从产能上看，近年一些名酒企业进行的几万吨到几十万吨的产能扩张，这些产能在未来2-3年释放，将进一步加剧行业产能过剩；从消费者选择层面看，当前酒类有十二个基本香型，而浓香型占据70%的市场份额，除去清香和酱香型，其他基本可以忽略不计，同质化非常严重；从品牌诉求上看，绝大部分名酒热衷于追求辉煌宏大的气势和历史的厚重感，对大众消费者已无新鲜感和认同感，特别是以80后为代表的年轻一代消费者。未来酒类将回归以消费者为中心的本质。随着消费者对酒类消费日趋理性和健康意识增强，除降度外，对口感和品质的要求提高。当个人消费成为市场主流的时候，“性价比”是消费者考虑的主要因素。7、品牌价值层面——从单一价值观向多元化价值观转变，注重消费者生活方式和情感的沟通在以往的酒类品牌建设中，“产品是王道”的思想一直占据主流，虽然电视广告会诉求历史和文化，但更多的是作为一种辅助的传播信息存在，没有出现真正深入人心的“品牌精神”。未来酒类企业将更注重品牌的普世价值塑造，进而跨越文化鸿沟，与消费者形成共鸣。当前酒类品牌价值往往过多的渲染饮酒本身，过多的强调身份、档次和地位的一元价值观，却忽视了与消费者更密切联系的生活场景和感情需要等多元价值观的需要。在大众消费时代，随着酒类 真正市场化竞争的开启以及80、90人群逐步成为社会中坚力量，多文化的融合将带来多价值观的诉求。8、产品层面——产品聚焦化、主导化；口感清爽化、低度化；品类多样化、个性化；包装时尚化、国际化任何一个行业整合过程，都是产品逐步变少的过程，同档位内产品从做加法到做减法，企业增长进入主导产品驱动时代，酒类行业亦是如此。酒类企业的产品将由过去的多产品逐渐演变为一某个价格段的核心产品为主导。随着酒类回归以消费者为核心的本质，酒类产品需要做出调整以迎合消费的需求。在产品口感上，人民生活水平提高以及社会的进步助推酒类不再追求口感暴烈、香气浓郁而是强调口感清爽柔和，淡化香气、降低酒精度的趋势日渐明显。从产品品类上看，价值观和生活方式一起涌入国内，国内消费者的选择更加丰富，酒类消费进入到一个多元化和个性化的时代，如与中国饮食文化相近的日本，烧酒比重日益上升，因为烧酒饮用方式多样、个性突出。从产品包装上看，随着全球一体化推进以及80、90后逐步成为社会生活的主要力量，中国酒水市场面临时尚化和国际化的趋势问题。9、价格层面——价格呈现非均衡化发展，中端、中高端有望成为新的增长区间高端酒受限于行政管理政策及财政政策的收紧，将面临发展困境；次高端酒类承接了部分政务消费的转移，但高端酒类价格的下滑也会挤压次高端，整体上其仍有较大的发展机遇；居民收入的持续稳健提升导致100~300元价位消费逐渐成为大众主流消费，是酒类 政商务和居民日常宴请消费的主要价格产品，此价格带的酒类将形成走量的趋势。表5不同价格档位酒类发展解析档位结构零售价09-11年平均增长率增长趋势解读高端600元以上7-13%增速下降行政管理政策以及财政政策的收紧为高端酒消费带来了较大阻力次高端300-600元40%增速下降一线名酒降价同时也为占据次高端的二线名酒带来巨大压力中高端100-300元25%快速增长中产阶级崛起、收入分配改革等政策带来的主流消费升级中低端50-100元20%快速增长城镇化带来的中低端消费者结构升级低端50元以下5%增长乏力10、渠道层面——从封闭式渠道向开放式渠道转变，渠道扁平化和多样性共存 无论是以酒店为核心的终端掌控模式还是以消费者为中心的公关团购模式，都是基于以封闭式渠道为核心的操作理念，封闭式渠道因为其所带来的垄断利润而成为众多酒类企业簇拥的对象，但随着消费者主权的崛起，封闭式渠道的边际成本愈来愈高。任何渠道模式设计的本身均是出于节省交易成本的需要，当原有交易成本大于交易所带来的收益，扁平化和多样化的开放式渠道必然取代封闭式渠道。同时移动终端、互联网等新技术的出现将不断助推以节省交易成本为目的的新模式出现，如B2C、O2O等新商业形态。11、传播媒介层面——传播渠道碎片化，从大媒体的聚焦传播升级为多媒体的分众传播央视对于酒类企业的吸引力极强，之所以如此关键在于其对商业力量的聚集与整合。但是随着消费者话语权的重新确立，酒类品牌也需要有更多的、贴近消费者生活环境的媒介选择，特别是现阶段很多省级及地方卫视收视率很高的好节目。在这样的背景下，“后央视时代”的重要标准在于央视不再成为企业的唯一选择，多元化的媒介方式更具有现实意义，其衡量效果从商业整合逐渐变成与消费者沟通的效率。12、组织层面——组织扩编、前置性加强；人力资源管理、流程管理等保障体系精细化运作重要性凸显随着区域和渠道下沉、新型城镇化建设，会有越来越多的酒类企业淘金县乡市场，而随之带来的则是组织的前置和人员扩编的问题，考验的是组织下沉下的管控力。竞争的加剧也让酒类行业逐步告别了那种单纯的产品营销理念和模式，市场化营销理念的导向下酒类 企业将会关注战略制定到执行落地的全过程，而人力资源管理、流程管理等保障体系的构建将超出营销职能之上，驱动营销职能的健康稳健运行。第三篇：企业再起航行业的变化将深刻地影响作为微观主体的企业的决策和经营行为，从而带来酒类企业微观运作层面资源和能力的动态整合和运用，以实现企业的战略目标。面对行业结构变化。未来，酒类企业将在竞争战略、商业模式以及经营策略上进行一系列的调整。1、发展策略：一线名酒减量保价；二线名酒纵向精耕；省级强势企业做强腰部；地方性企业收缩战线表6不同阵营企业发展策略分析企业类型主要酒企发展策略核心内容一线名酒茅台、五粮液减量保价防止价格的惯性下跌，保持价格回归到理性后的坚挺，构建新的行业价格标杆；通过兼并收购实施多品牌运作，抢占次高端和中高端市场，扩大规模优势 二线名酒泸州老窖、洋河、古井、郎酒、剑南春、汾酒、西凤、四特、衡水老白干、牛栏山纵向精耕实施战略档位的回调，主打中高端和次高端的产品组合；巩固本省市场，聚焦运作省外大利基市场，加强全国化运作的深度省级强势企业扳倒井、白云边、诗仙太白等做强腰部聚焦发力中档和中高档价位；做实根据地市场，构建以根据地市场为中心的区域联动势能地方性企业上述三个阵营之外的区域性企业战线收缩实施单档位突破；聚焦大本营市场深耕细作，构建壁垒市场，增强抗风险能力2.品牌策略：从品类价值向消费者价值转变，注重潜在的主流消费者生活方式、情感等价值诉求，提升重公关轻广告的推广意识和能力郎酒酱香典范泛品类占位”，品牌价值趋同口子窖中国酒类兼香领袖图14品牌策略演绎2009-2011年，酒类行业出现一拥而上“泛品类占位”，品牌价值趋同，消费者与品牌 之间缺乏精神价值维系，以价格与知名度为消费导向，品牌忠诚度缺乏。随着主流消费人群的转移，基于消费者生活方式、情感等价值需求的独特的品牌定位形成品牌核心竞争力势必成为制胜的利器。在媒体碎片化的趋势下，企业需要加强公关运作能力培育，注重资源使用效率和对主流消费者的沟通，提升品牌美誉度和忠诚度。3、产品策略：伴随着主流消费者人群扩大带来的需求品牌化和多样化，产品策略正从单一大品种打造向大品种组合转变图15酒类产品演绎酒类企业产品策略将由过去的多产品逐渐向以某个价格段的核心产品为主导演变，主导产品驱动时代的来历已然来临。消费需求的多元化以及消费者个性化和品牌意识的加强带来对不同大品种的组合的要求，企业需要聚焦资源进行大品种的打造，实现从产品汇量增长到产品聚量增长的转变。4、价格策略：各企业阵营应抓住核心价值档位，积极从政商务消费向大众消费转变，完成价值理性回归 图15不同阵营企业产品档位分析酒类行业的价格天花板是由茅台决定的，茅台以下的高端酒始终采取跟随策略。尽管当前高端酒增长受限，其仍是一线酒类企业的主力销售产品。居民收入的持续稳健提升致使50-300元腰部档位的扩容空间正在打开，区域性酒类品牌应抓住此次产业变革的机会，通过产品组合重点运作此档位。二线名酒在维持次高端的主力产品外，其重心将下移，将聚焦资源运作100-300元档位，从而为其深度全国化提供平台。5、厂商模式：从交易型向伙伴型转变，厂商一体化成为未来厂商合作的主流，企业之间竞争转向价值链之间的竞争图16厂商模式转变分析 我国特有的城乡二元结构以及区域间的差距所带来的复杂的通路结构和通路层级，商业资源对于酒类行业来说尤为重要。从厂商合作模式变迁轨迹来看，酒类行业厂商合作已进入伙伴型合作阶段，厂商的合作不仅仅是简单的商品交易，更是以资本、信息为纽带的管理模式、管理理念、管理文化的输入，厂商关系迈向了厂商一体化的新时代，企业与企业之间演变为价值链之间的系统竞争。6、渠道策略：在开放式渠道作用下，积极构建复合渠道，重视新型渠道，调整和优化传统渠道图17酒类渠道演变分析后团购时代，团购渠道已成为一片惨烈的红海，竞争日趋激烈且存在严重的同质化。渠道模式重新由封闭走向开放，以消费者为中心的品牌制胜阶段已然来临，与此相配称的是真正渠道市场化运作的开启，消费驱动阶段专卖店、连锁渠道、电子商务和定制营销等新渠道模式将蓬勃兴起。未来企业需要充分考虑终端消费者的特性和利益，以满足消费者的需求为导向，推动渠道的变革，如 团购渠道走向下沉化（向县乡市场下沉）、商业资源整合化（嫁接其他有类似消费人群的行业，如银行、高端房产、商会、证券公司等）、多样化（拓展婚宴、企业团购等）、服务增值化（创新个性化服务，增加团购价值）；酒店渠道品牌化（加强酒店渠道的品牌传播功能）、代理化（转变酒店渠道价值链定位）；专卖店/连锁服务化、零售化；电子商务O2O（ONLINETOOFFLINE）化（线上购买、线下体验）。7、组织策略：酒类企业在组织管控上转向战略管控和财务管控，在组织形式上以事业部为主导，资源配置上注重资源效率图18营销组织演变分析随着酒类行业市场竞争日益激烈以及消费者的日趋理性，原有卖方市场下单纯的以直线职能式为主导的营销总部功能全部整合型组织模式已经无法适应酒类企业未来多业务单元和竞争外延扩大下的战略需要。营销职能完全按业务划分型将成为酒类企业未来所配称的组织模式，以组织扁平化、决策快速化为导向。当一个行业没有历经激荡和曲折，这个行业也不会从青涩走向成熟；当一个行业没有历经阵痛和挑战，这个行业也不会实现蜕变和涅槃。身处变局下的酒类行业，需要我们更理性的去。探索前方的路。第二章喜乐缘的新型模式营销——体验店经过上面的分析和数据比对，我们将如何分类和应对目前的形式细化到我们具体的情况和问题——关于喜乐缘酒水市场的营销方式，将一步步来阐述：1、 针对国家现有的政策我们不难看到，城镇化的发展和10万人口乡镇升级为镇级市的最新政策会让城市主力消费群发生转移。乡镇消费群体将变成未来的蓝海！具体到我们的体验店，平顶山区域内，消费实力和人口实力比较有优势的是鲁山和宝丰。建议体验店选址可以分布其中。2、酒类的口感和价格已有明确区间，针对其导入体验店模式将有利于开展市场营销。白酒一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为酒类企业所重视与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面具备很多优势，正在受到市场的欢迎。二是复合香型将更受市场推崇。酒类确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。四是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度酒类正远离市场，而38-53度酒类则深受市场欢迎。据相关统计资料，目前我国高度酒类占12%，中度酒类占59%，低度酒类占29%。五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求，更应是企业的一项产品主张。 六是净爽化酒类产品被看好。净爽类酒类与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类酒类作为新的酒类品种，是酒类行业发展的增长点。啤酒一是纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。二是超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，仍有较长的路要走。三是中高端啤酒将成为角逐的重点。中高端啤酒是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。四是啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，原汁浓度逐步降低，苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。 葡萄酒口感偏果香味的小品牌干红产品将代替单宁为重的国外红酒成为主流。一直以来国人对红酒的热衷并不是其口感的适合，而是时尚感和自我社会评价的一种价值驱使。其次的才是基于健康因素的饮食习惯改变。综上所述，目前我们的酒类主流将会逐步偏向葡萄酒。白酒的中端产品会成为主流。啤酒的“新鲜”会带来消费群认可。全部产品的价格区间将会在50~300之间。总体来说，酒类销售渠道主要有七类：一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，以及组织会员到开展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以作理财产品。六是团购渠道，企事业单位福利性购买，或者消费者联合起来的集团性购买。七是创新型渠道，诸如邮政销售渠道、烟草渠道、旅游渠道、客运渠道（列车、飞机等）……我们的体验店模式可以积极发挥其能动性，将各种渠道集于一体，最大效果促进酒类销售 3、主流文化人群，已经逐渐偏移到80、90后消费人群，他们所需要的不再是大吃大喝，而是文化氛围的营造。这在我们的体验店已经得到确定。其次，互动式的体验店也可以变成多种形式，甚至是大集装箱的小息驿站都可以成为我们的销售渠道，但是一定要注重文化氛围的营造和打造吸引元素。比如各种免费桌游，或在大厅内设置投影机，针对会员的影视点播可以打造私家影院的感觉和概念，让其真正体会到会员优势。4、对于目前的市场形式下，我们需要多渠道的异业联盟和新的客户资源渠道。所以将婚庆、首饰、娱乐、旅游等各种渠道的资源整合将是我们的重点。建议针对性送出会员名额，以此为筹码接洽其他资源，让客源更加丰富。此项活动需由专人负责，由总经理直接指挥，并平行于其他体验店。5、会员形式和制度的制订将是重点，目前已经制订好的会员制度需要进行设计和描述，在会员卡和宣传单上重点表现出来。所有宣传描述中，一定要让消费群有一种社会价值的优越感，并令其有会员即体验店股东的感觉，真正意义上做到主动推广和乐于推广。描写重点在于限定人数和积分礼物反馈，由此我们的会员名字建议从老师改为经销商或者销售督导。6、关于员工培训，我们的员工需要比消费群更大的积极性。在针对性培训上，对于企业制度和文化的转述方式是重点。要求精准简短的介绍完我们的会员制度，并被客户接受。培训流程将围绕礼仪、制度、产品、营销技巧、文化依次展开。在此之前，我们需要将员工服饰、菜品、餐具、班制、主外宣传贴和考核标准等 统一设计安排完毕，然后一边进行会员招募，一边进行员工培训。7、其他区域体验店的加盟和试点。配合未来的微信和刊物，加盟商和试点商将在经营一段时间显现出市场价值再进行配置。由此，我们针对自身情况进行的定位和扩大化再发展将形成一种新的文化和商业业态，按照整体市场发展趋势来推测，市场前景是美好的。但由于没有太多的前人经验可以参考，很多小细节还需要我们在项目操作的过程中逐步考量和修正。但我们相信，只要确确实实抓住了制度和文化的主线，我们最终将赢得市场，获得成功。让我们勇于变革，扬帆启航，实现中国酒类行业发展新的春天！撰写人：陈展飞2014年7月30日