对当前国有商业银行信贷营销的思考.doc

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1、对当前国有商业银行信贷营销的思考---中国工商银行股份有限公司阳泉分行任大圣国有商业银行信贷营销是指其以市场为导向，以客户为中心，以满足客户不同的贷款产品需求为目的，通过市场调查与细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展及综合促销运用等方式，把贷款产品销售给客户，实现银行赢利的全部活动。随着我国金融市场化进程的加快，以及金融市场的进一步开放，在当前贷款利息收入仍然占银行经营收益绝对比重的环境下，国内商业银行之间以及与外资银行之间对优质信贷客户的竞争日趋激烈。因此，各商业银行都把加强贷款营销作为拓展和维护优质客户，抢占信贷业务市场，提高综合竞争力，实现经营效

2、益最大化，确保可持续发展目标的首要战略决策。一、当前国有商业银行信贷营销中存在的问题1．营销理念错位造成营销对象的盲目性目前各国有商业银行在信贷营销中，还没有完全树立起“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，处处只从自身角度和利益考虑，单纯注重自身贷款风险防范和经济效益，而忽视企业经济发展，在企业生产形势好时，各家银行是争先放贷支持；而当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷，最需要银行的继续支持时，而银行却果断为其“断奶”，并釜底抽薪，使企业经营雪上加霜。在日常贷款营销中，各商业银行对眼前现有的有限的黄金客户不惜代价竞相追逐，而不注重新市场的研究和开发，造

3、成供给与需求不一致。而对一些市场前景虽好，但目前仍处于建设之中或发展不太成熟的企业，则只是“冷眼相望”，不予重视，不予扶持、培育，从而出现不需资金的企业各国有商业银行集中营销，急需资金的企业却没有银行问津的情形。这种“逐利薄义”盲目营销的后果，一方面造成营销人员总在“乞求与不义”的情形中尴尬应对；另一方面使营销走进“竭力营销，冷漠遗弃，再营销，再遗弃”的营销成本越来越高、难度越来越大的重复营销的旋涡；更残痛的是日复一日，年复一年的营销仍然培育不出一批忠诚度的客户。2、缺乏整体规划导致营销思路的片面性贷款营销作为一种经营战略，需要从长远角度对市场进行分析、定位和控制

4、，需要有一套完整的营销体系、健全的规章制度、实用的信贷产品和有效的营销手段。但是现在大多数国有商业银行只是简单地根据市场竞争的潮流和热点被动片面地进行营销。具体体现在：（1）缺乏对贷款营销进行整体设计和长远规划的营销体系。（2）有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善。（3）营销手段单一落后，仅靠行级领导高层公关，中层领导偶而拜访，客户经理日常走访。（4）新的信贷产品很丰富，但大多不适合企业的需求，没有形成品牌效应。以上“求大轻小”营销缺陷造成贷款营销片面追求“大城市、大企业和上市公司”，忽视从自身所处地域的客观经济环境而作出合理的市场定位，使信贷营销帯有

5、很大的片面性。因此，目前没有一家银行能够同时成为客户心中的最佳银行，没有一家银行能够提供客户需要的全部服务。诚然，“大客户”是一个魅力无限、风险相对较低的信贷市场，但是如果银行一味青睐于大企业，而不重视潜在的中小优质客户的挖掘、培养和支持，终究将造成信贷客户断档，自身的发展也由此会受到影响。3、现行信贷管理体制影响营销人员的积极性各国有商业银行为了防范风险都实行高度集中的授权授信管理制度，贷款权普遍上收到一级分行和总行，不少商业银行的二级分支行，特别是县级商业银行除了低风险质押贷款等少数品种外，贷款权限很小，缺乏相应的信贷自主权，因而贷款营销的权利和能力受到制约，

6、一定程度上影响了营销人员的积极性。作为县域经济重点支持者的县级银行，面对的大多是中小企业、民营企业的贷款需求，但因为没有足够的贷款权限，自身发展受到制约。同时，由于每笔贷款不论额度大小都要经过省分行对客户的信用等级评定、内部授信，贷款调查资料审查、贷审会审议、行长审批等复杂繁琐的程序，相对小额贷款来讲，大额贷款的调查、发放成本较低，风险也比较容易控制。因此，各商业银行出于贷款安全上的理性考虑，比较热衷于黄金客户的大额贷款，而对中小企业几十到几百万元的贷款，基本不予研究考虑，因而失去了部分信贷市场。同时，我国银行的电子化建设虽然取得很大的成就，但各银行自成体系,评级

7、授信的系统常数设置和标准差别很大,造成同一企业的同一财务报表在不同银行评出的信用等级差别很大。在一定程度上形成对贷款营销的技术支持瓶颈，不利于银行更快地抢占信贷市场先机和市场份额。4、社会信用环境制约了营销空间的广泛性从整体上讲，目前我国企业的信用观念不强，社会信用体系建设不够完善，其表现是：一是许多贷款客户在经营受挫，销售回款不畅等困难时，首先想到的是拖欠银行贷款，恶意逃废银行债务，甚至把银行贷款视为扶贫资金；二是社会信用评估体系没有真正建立，银行贷款营销缺乏信用指向和依据；三是信用担保体系不健全，影响贷款营销空间的拓展。四是政府职能部门出于对区域经济利益和政绩

8、的考虑，一