web20环境下的广告创意思考

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1、web2.0环境下的广告创意思考［摘要］在Web2.0时代，网络由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。广告传播的行为主体、渠道形式，以及过程和效果都发生了改变，并由此带来广告创意的升级，包括使广告具有事件性、参与性、话题性和体验性。［关键词］web2.0广告创意2009年YouTube网站上一则题为“利物浦大街车站快闪舞蹈”的视频引起了高达1500万次的点击。视频中，熙熙攘攘的候车大厅内，一群“普通乘客”突然化身“舞者”随着音乐翩翩起舞，吸引了大批等车的群众驻足观看或参与其中。音乐结束后，“舞者”迅速散开，消失在人流中。事实

2、上这是Saatchi&Saatchi为英国第四大电信运营商T-Mobile推出其“LifeisforSharing（生命即为分享）”新广告语而创意的一个互动广告片。此后T-Mobile又频频拿出大手笔，伦敦希斯罗机场的音乐舞蹈秀，伦敦鸽子广场万人合唱，场面壮观令人震撼……尽管这些广告的完整版本在电视上仅仅播放了一次，但有关它的讨论和分享通过博客、社交网、视频网、个人空间在全世界范围迅速传播开来，T-Mobile大获成功得益于敏锐地把握住了web2.0环境下传播方式的转变和广告创意的升级一一web2.0不仅仅是互联网思想体系的一次升

3、级换代，不仅仅改变着网络广告和网络营销，它给传统广告创意也带来了新的出路。Web2.0对广告传播的影响尽管关于web2.0没有一个明确的定义，但对于web2.0的共同认识是，相对于以传统的门户网站为代表的Webl.O，web2.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0环境中的用户不仅仅是网络普通的浏览者，也可以是网络内容的生产者和发布者，不仅仅是网上冲浪者，同时也成为波浪制造者。Web2.0的核心特点在于，网络由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。其内在的动力来源是将互联网的主导权从少数资源和技术控制者手中交还给广大普通人，

4、从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而使互联网的创造力上升了新的量级。[1]毋庸置疑，互联网作为广告传播的重要途径，其理念的更新也在影响着广吿传播。我们看到web2.0环境下，无论是广告传播的行为主体，还是广告传播的渠道形式，广告传播的过程和效果都在发生着改变。__受众成为广告传播的行为主体：对于传统广告而言，无论是策划创意还是制作发布，传播的行为主体都是广告公司和广告主。广告公司和广告主在与受众隔离的状态下单方面完成广告作品的创意、制

5、作及发布，受众只能作为广告的被动接受者，根本无法参与甚至修改广告传播过程。但在web2.省略为代表的网站之所以能够大获成功，也正是在于它们看到了互联网普通民众的创意和智慧，给普通受众提供了进行广告创意、制作、发布的技术和平台。而这些自发的个人作品的商业价值也逐步显示出来，索尼、联合利华、耐克等大牌公司都开始在YouTube、Heavy.com上为网友制作的视频作品买单。__多样化和开放式的广告传播渠道：Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的，这样就为广告传播的渠道和方式提供了多样化的途径线上的诸如

6、博客、微博、社交网、视频网、个人空间、论坛等都可以成为广告传播的阵地。而基于这些技术，广告形态也不再停留于传统意义上的文字、图片或者视频，由传统的无法修改、封闭式的成品而演变了开放式的半成品，供受众参与、修改、模仿、恶搞。因此一段文字可以演化成N个版本，一句话可以激起一个事件，一个视频可以引发若干活动。这也是为什么诸多Web2.0环境下的广告经典案例在很多专业人士看来，并不能简单的用“广告”来定性，似乎兼具公关、媒介事件、促销活动、话题营销等多种传播形态的特点。__分享与体验为主的广告传播效果：传统广告效果追求的是收视率、点击率、

7、接触率、到达率、回忆率的数字指标，而Web2.0环境下的广告传播追求的是广告被多少人分享以及由此而带来的体验与感受日本电通公司提出的AISAS理论就充分说明了Web2.0环境下“分享”在消费者行为和广告传播过程中的重要性，分享广告观感、品牌理解、消费心情、使用体验和价格认识，分享的面越广，分享的度越深，广告传播的效果越显著。彻底颠覆了传统广告对传播效果的认识。Web2.0环境下的广告创意点就在Web2.0不断更新着我们对传统广告的认识的同时也给广告的创意带来了新的灵感。传统广告创意思考主要集中于内容层面以及广告作品本身，广告制作者

8、主要考虑的是如何增强电视广告的故事性或幽默感，或者如何提炼平面广告的标题、如何提高文案的视觉冲击力。当这些思考都渐入瓶颈之时，Web2.0的到来带来了新的思路。第一点，事件性。说到事件性，业内更习惯将其与公关、营销联系到一起策划事件营销或者事件公关