分析好营销坏营销

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1、分析好营销坏营销判断好坏向來是最基本、最重要又最容易被忽略的事情。现代人最不愿意回答的问题大概是，事情是好是坏，是对是错，因为似乎怎么做都可以。这种判断力的丧失，在今天的营销界同样是司空见惯的事情。似乎只要搞了炒作，做了预算，打了广告，就是营销。在以叫卖与强迫性语言为主要特征的''侯总式”电视营销铺天盖地的今天，似乎只要产品卖得多就是成功的营销。问题是，我们还有没有能力判断营销行为的好坏对错？资深品牌营销专家张兵武的《好营销，坏营销一一营销效应最大化的实战兵法》试图引导营销人重新恢复最基本、最重要又最难养成的判断力。要说案例分析研究，任何

2、一本营销类图书都会罗列很多，但是，很少有人直接追问这个考验判断力的最根本的问题。张兵武和大多数营销研究者最大的区别就在于，他有着立足实战进行系统性知识创新的野心，他对案例的分析研究，不是为了分析而分析，或者为案例作“推广”，而是要锻炼知道什么是“好”营销、懂得如何做“好”营销的判断力，在此基础上让大家发展出实效营销的自觉意识和思维技巧，并能有效地将实效的策略贯彻应用于日常营销的各个坏节。责怪跳大绳的大师（“大忽悠”）太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是简单直观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？不乏从人文、战略、社会价值等角度

3、开11!的“校正营销”的药方，这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销3.0升级版，最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。中国营销的真正病症

4、，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以対营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给岀一个“中国解答”：好营销的九条金线标准。标准1:有效（effect）营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺

5、、有限兑现的服务，这是伪有效。有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的,不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。那种只管把货塞给渠道商，却不管如何动销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告,与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。标准2：有料(mingingful)广东话里的有料，指靓汤的味道来源(原料)真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤

6、。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家儿十年如一口做最好吃寿司的口本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。格力电器一向以品质优越为追求，一句“•常握核心科技”广告语，告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。标准3：尊敬(respect)尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以

7、出价高低确定搜索排序的做法,损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，早就会被用户抛弃。不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，

8、是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？标准4：喜欢(love)有人病诟迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的，