分析肯德基在中国的市场营销坏境图文课件

《分析肯德基在中国的市场营销坏境图文课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、分析肯德基在中国的市场营销坏境班级：会计五班姓名：施元良（16号）学号：15220349肯德基市场营销的宏观环境关于肯德基的宏观环境我们可以从以下几点进行分析：A科技技术变革B政策法律变更C社会文化变化D经济环境好坏科技技术变革中国民族众多，不同系列，不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，科技技术也一直处于比较稳定的发展状态，因此科技技术的变革对于肯德基在中国的发展并没有太大的影响。政策法律变更政策法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经淡化。多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享

2、受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。社会文化变化社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而

3、是趋于健康均衡饮食。这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。肯德基市场营销的微观环境供应商——公司内部环境——营销中介——顾客这一条链条构成了公司的营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争者和公众。如下图微观环境从波特的五力模型来分析：供应商议价力量替代品的开发购买者议价力量企业间竞争潜在新竞争者的进入同行竞争众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞

4、争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。潜在进入者由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒相对较低的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但

5、是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。他们都对肯德基的经营存在一定影响。替代品如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不失为一个很好的应对方法。供应商肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉

6、、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源。消费者在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以

7、及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。SWOT分析法用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系统的、有目的的中国快餐市场分析诊断，以便清楚地明确中式快餐的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，为战略选择和实施提供依据。优势（S）KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机，于是,在平衡了可能的风险和收益,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德

8、基在中国的成功奠定了坚实的基础。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。劣势（W）产品的再细分。中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的人偏爱吃口味比较重的辣