好营销，坏营销

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　　好营销，坏营销本文与以下有关：理查德鲁梅尔特《好战略，坏战略》，冯唐《三十六大》之大线/金线。这两个不同领域对于战略与文章好坏标准的阐述，引发我对营销好坏标准的思考。无规矩不成方圆，标准模糊、认知混乱的地方，必定会群魔乱舞。中国的营销为什么留下了忽悠的印记？甚至有人质问，营销能否不作恶？责怪跳大绳的大师（大忽悠）太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是简单直观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的校正营销的药方，这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销3.0升级版，最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对成功这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。中国营销的真正病症，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个中国解答：好营销的九条金线标准。标准1：有效（effect）营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。 那种只管把货塞给渠道商，却不管如何动销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。标准2：有料（mingingful）广东话里的有料，指靓汤的味道（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。格力电器一向以品质优越为追求，一句掌握核心科技广告语，告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。标准3：尊敬（respect）尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，早就会被用户抛弃。第3页第4页不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？标准4：喜欢（love）有人病诟迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享，才会花费资源在品牌的经营上。 消费者需要的不仅仅是衣服，而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅有购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个喜欢里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。在喜欢这种驱动力面前，有用、更好、更先进等，都是毫无意义的。iphone从硬件性能上，已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受一次喜欢的威力。标准5：风格（Style）商品的任何呈现形式，都是一种风格。但是，有风格的产品与产品的风格是两回事。产品的风格意味着产品表现形式的确定这种确定的市场含义就是，消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO，仅凭借产品的其他元素，就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。每一个品牌，最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素，如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候，苹果推出过黑色的笔记本，现在已经看不见，白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑，最后还是发现在黑色里，才能找到索尼的品牌元气。潮流易逝，风格永存。可以肯定地预言，土豪金必定是一个时潮产品，绝不会成为苹果的品牌灵魂。如果出现土豪金气势超过苹果白的现象，那或许是苹果衰败的征兆。风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用，是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。风格不定或多变，往往是衰败的开始。最新的案例，就是凡客诚品，凡客忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功：从早年人民时尚的草根气息，到随意怒放的萎缩文青，市场的下滑与风格的紊乱之间，有明确的因果关系。形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然，而是有意识地在经营自己的风格，并且，具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力风格因自律而存在，以紊乱而消亡。标准6：德性（Responsibility）德性是营销的保健元素：有德性不是营销成功的驱动力，但是没有德性一定是营销失败的重要根源。营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如，是否尊重顾客？是否善待供应商？是否让员工满意？是否对品质有严格的自律？是否敬畏法律？是否与社会主流价值观保持一致？ 在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但是，真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。第3页第4页王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。营销的德性，是指超过道德高线的份外作为，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。标准7：创意（Creative)之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分的传播创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Justdoit，这句广告语，与苹果的ThinkDifferent一样威力巨大。中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意（BigIdeal）。阿里巴巴让天下没有难做的生意，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。事实是，你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。 标准8：传承Education营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物、建筑等。营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业从多少变成了多少。若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石。营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。标准9：经典（Classic）经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以仅仅释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。第3页第4页小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。正在发生的营销新经典是小米，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。小米3的首发记录：86秒=10万部，算上部分购买配件的，部分现金回款超过2亿元。与土豪金相比，小米的一年，仅等于苹果的一周（1000万部）。 与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒=2亿元（小米3），与24小时=191亿元（2012年淘宝天猫光棍节），哪个显示出革命性特质？小米3的回款速度是233万元/秒，天猫的回款速度是22万/秒，小米是天猫的10倍。说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑天量级零售。这是小米营销必会进入经典行列的意义所在：小米的营销模式，是一个正在到来的新世界的代表。营销是活泼、灵性、丰富、多彩的，绝不只有土豪式十指黄金戒指这一种显示成功的方式。营销的成功，可以有超过利润回报的更高价值，是营销人值得为之贡献才智之所在：用营销的金线，织就品牌的金缕衣。第3页第4页