用户导向下的全媒体广告媒介变迁与建构

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1、用户导向下的全媒体广告媒介变迁与建构刘孟夏北京北奥艺通文化艺术发展有限公司北京100000摘要：现代社会互联网、智能手机和移动互联网正在快速发展，在第三方技术应用极度兴盛的浪潮下，商业应用模式也发生了诸多方面的变革；先前以“传者为中心”的传统广告思维也在媒体跨界和三网融合背景下遭遇挑战。现如今媒体发展更体现出是“以用户为中心”，并且逐渐呈现两种倾向：一是传统单功能媒介正在加强自我修补，同时在新时代背景下，创新型媒介平台也越来越多，媒介互补性得到不断加强。所以在这种“以用户为中心”的导向下，媒体更应该从用户角度出发，熟悉掌握市场发展的规律，扬长避短，利用自身优势取得发展机会。

2、关键词：用户导向；全媒体；广告；媒介变迁与结构新技术的不断出现使广告业态变得扑朔迷离。肇端于互联网、兴盛于智能手机和移动互联网的第三方技术应用，在“三网融合”的背景下，加深了媒介“跨界”“混搭”的效应。全媒体思维对传统广告思维提出了挑战。通常，广告因为新鲜与奇特而引起人们的注意和重视；与广告创意元素的原创性、震撼力密切相关的广告运作方式获得业界普遍的关心与重视。传统广告强调新技术创造与用户新的接触亮点，成为竞争激烈的市场里衡量广告效果的重要利基点。一、新问题的出现1.1当前广告行业发展现状（传统广告思维模式遭遇挑战）在当今科学技术迅猛发展的条件下，广告行业的发展也遇到发展难

3、题。新技术的出现让广告业的发展前景陷入迷惘期，在当前形势下，广告界内出现了以往不多见得“跨界发展”“混搭配套”等效应，全媒体思维与传统的广告思维模式存在一些碰撞与火花，因此引发出一些对传统广告思维模式的思考。1.2对于挑战的分析广告之所以令人觉得新颖和奇特，正是因为它木身的创意以及宣传、传播方式。广告讲究创意，其创意的原创性、奇特性以及创意的艺术表现力一直是吸人眼球的，并且广告的运作方式与传统的传播方式不一样，更具有现代性。广告传统思维方式是以“传者为中心”的，.其广告运作思维模式一直以来是惯性支配的，同时也在一定程度上决定着广告活动的重要地位。分析当代媒介的发展状况，在以

4、前的靠电视为主要媒介的时代，其衡量标准主要是电视台的收视率。后来在互联网盛行，在这个以网络的吋代，它更多是以网络的互动性为基础和载体，在网络上实现信息的交流与沟通。现如今看眼前，各种多样传播方式的出现，反而呈现的是媒介碎片化、用户疏离化的吋代特点。再加之现如今大众的焦点更多的放在社会问题上，对各种社会问题也是颇有见解，广告该行业在大众群体中存在被动性。想想之前的互联网是受人众追捧的，极度火热一时，在大众眼中，广告业是充满新鲜活力的，但其实广告这行业也是存在一定的变数的。1.3传统广告运行模式在传统广告市场，广告主、广告公司和媒体是广告生产的三大主要构成部分。“广告主”也就是

5、所谓的是广告制作的需求方，广告公司则是主要负责的广告制作的执行者，，媒体是广告发布的载体和渠道，是比较重要的媒介。三者是按照“分工明确，各司其职”的工作原则有条不紊的进行着。但是，当媒体发展到以数据库为主要生存形态的阶段，广告就受到一定的排挤，从而将广告排斥在外，所以会出现媒体无法承担广告的发布工作，那么这一主体的角色就会发生相应的变化。为了适应媒介环境的改变，广告随后选择了数据库的终极生存方式，但是最重要的问题就来了，到底应该由谁来进行具体的运作和实施？二、用户中心导向下的媒介变迁倾向2.1用户中心导向理论现如今很多第三方应用都出现在我们的生活当中，比如支付宝的出现等。对

6、于广告行业的发展来说，第三方技术应用中处处渗透着“用户中心论”的思维模式，这正是与广告传统方式不一样的地方，第三方技术的出现是来自于第三方插件技术的发展。其来源其实是指除了第一方正在使用的操作系统、使用者正在使用的软件系统外，所使用的加强第二方的功能型软件或者是所谓的辅助软件。但是不论第三方技术的目的是什么，他针对的都是使用者的使用共性。正是因为如此，所以说“用户中心论”能够促进第三方技术的发展与演化，也正是双方的互利作用，“用户中心导向”才会出现在广告界，也深受大众的喜爱。举个具体案例来说，在现如今的智能手机普及的吋代，大多数的手机上自然是不会少了第三方应用程序，也就是“

7、APP”，手机软件大家并不陌生，手机系统也对手机软件有着不同的要求，比如人众所熟知的苹果手机的苹果系统以及人多数的安卓系统。技术与行业的发展是息息相关的，传播媒介的每次重大变革都会影响到行业的制度调整，组织结构以及分工等等，对于广告行业也不例外。正如媒介调查技术促进了“广告掮客”时代向代理制时代过渡一样，第三方技术应用将更多的用户能量集中起来，在多终端媒体之间实现“跨界发展”“混搭配套”的风格，将两种效应有效的结合，在互相的优势下激荡碰撞，从而引爆了广告运作思维的变化，在此基础上也相应地改变了广告规制。2.2媒体变