从马斯洛需求理论看网络直播受众的使用动机

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1、从職編褪机2018-01-2719:39:00新媒体研究2017年24期李洪力+贡去乎冰让摘要文章分析了网络直播的特征，即门槛低、强互动性、弹幕文化、消费女性文化、草根文化、移动化等，然后基于马斯洛需求理论对网络平台受众使用动机进行分析。关键词直播平台；需求理论；内容屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）24-0011-021网络直播平台研究现状2016年巾国的网络直播业如雨沿春笋，2016年也成为丫网络直播元年，相关的学术文章在2016至2017年也呈“井喷式”增长，根据CNKI数据库2015年仅有60篇相关论文，2016、2017年分

2、别增加到313篇、337篇。笔者根据近年來论文发表的关于M络直播平台的相关论文进行归类，在研究方向上主耍分为网络直播平台盈利模式的研究、网络直播平台现状及M题的研究、传播学视角下网络直播平台研究三个方面。本文首先从网络直播平台的特征分析，再从马斯洛需求理论分析直播受众的使用动机。通过文献分析，在此Jfj度研究的论文相对较少。2网络茛播特征1）门槛低①。网络直播平台相对其他媒介形式，有较低的使用标准，一部智能于•机或者一台电脑，加上一个摄像头和一个麦充风，再不载相应的直播软件，网上注册个人信息申请开通房间就可以在线直播了。相对普通的直播平台用户，这些设备在M络直播平

3、台出现之前都已经在市面I•.大量出现了，在相应的硬件设备具备，界面的操纵也相对简单。2）强互动性。直播受众可以通过打赏或者文字方式与主播进行互动。在视频化的空间中，直播受众可以通过摄像头观看到主播的真实状态，主播的表情、动作都在众B睽睽之下，尽情享受主播的表演，不仅给受众视频化的IX实感，受众乂可以通过文字评论、礼物与主播进行强烈的互动。主播可以通过受众实时的反馈来调节0己的直播内容，这种高互动性的交互方式讨以极人地提髙受众的参与程度，使得直播用户（主播与受众）能够建立起长期的联系，充分体验到直播媒介的乐趣。3）弹幕文化②。弹幕文化最早出现在円本，弹幕系统是在播放

4、视频的同吋，可以实时的用文字评论视频的内容，具体到一个镜头、一个画面，其至演员的台词、肢体动作、表情等都能成％受众评论的对象。屮国引入这一模式后而大火，现今，各大视频网站都采用了这一模式，包拈爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视等都采用了这一模式。a播平台开始大呈出现以后，弹幕系统乂被应用到H播之屮。直播平台开始大fi山现以后，弹幕系统又被应用到直播之屮。弹幕的优势主耍有以下两点：第一，受众可以通过弹幕的相关评论扩大信息景：第二，弹幕提供的交流平台，可以把陌生的受众联系在一起，而且可以把受众与视频的出品方连续在一起。4）消费女性文化。在网络直播空间屮，美女主播成为了网

5、络消费的热点，女性成为了一种消费文化。网络直播的男性用户远远多于女性用户，在接收端形成了以男性用户为主体，在传播端形成以女性主播为主体的传播分布。在传播过程屮，女性的特质在也更能吸引男性。女性为主体的传播主体，同时也出现了一些低俗的传播内容，有些女星主播依靠大尺度的暴力和粗俗的语言來吸引男性用户，而争取更多的受众，获得更大的利益。虽然现在己经出台了相应的法律法规，这种现象还足屡禁不止，在直播平台发展初始就贴上了“低俗化”的标签。5）草根文化。草根文化是与精英文化相对的大众文化，网络直播平台所带來的“泛娱乐化”现象为草根文化崛起提供了一个近似完美的平台。在网络直播空

6、间里，不管你的出生、相貌、社会地位，只要你有才艺，就能吸引受众，就有牛.存的空间。网络直播平台是一个平民化的平台，它的出现，使得草根文化应运而生，为草根明星提供了一片沃土。如今，以papi酱、王尼玛、奶茶妹妹为代表的新一代网络寅播平台的草根明星的崛起，把网络寅播平台推到一定的热度。6）移动化。起初PC端的网络直播逐渐幵始向移动端转移，移动端的用户己经大幅度超过了PC端的用广。智能手机的普及以及移动互联网的覆盖让用广随时随地可以接收信息，移动化的网络直播在此基础上应时而生。作为互联网原住民的“90后”，每一次技术的革新，最先在这一群体内渗透,即将崛起的“00后”，将

7、成为移动端网络直播的新山场，每一家网络直播平台正积极为这些更为年轻的受众做积极的准备，挖掘这些潜在的用户，笔者认为，随着智能手机与移动互联的铺天盖地的袭来，网络直播平台向移动化趋势必成为主流，未来各种直播形式会以短平快的方式呈现，抓住人们移动时碎片化的时间，不断增强自己的传播效果。3M络直播平台的受众使用动机马斯洛的需耍层次理论指山，人的需求层次从低到高分为生理的需求、安全的需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。当相对较低层次的需求到一定程度的时候，就开始寻求商•一级的层次需求。网络直播T台的受众主要是追求娱乐、个性、参与和分享、好奇等心理需求。1）对

8、于娱乐的需