博物馆文创产品开发战略思考

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1、博物馆文创产品开发战略思考作者：郭羿承作者简介：郭羿承，北京大学美学博士，国际艺术授权基金主席期刊名称：《文化产业导刊》复印期号：2017年01期游是庄子美学中的关键词，游鱼之乐，不是外在的关照者，而是内在的参与者，不是陈述一个事实，而是自己心灵体验。《易承传美》是一件作品，也是一场游戏，让我们玩起来吧！《易承雅集》是郭羿承博士从事文化产业工作20余年来，参与两岸产业、学术、政策等面向的实务心得。定期针对文化与产业融合发展热点事件进行点评，进行生活美学的落地模式探讨。许多有价值的文化收藏在博物馆里，如何让这些文化活起来？不只是成为一座城市的地标，更是

2、一个能带给民众归属感的精神家园。博物馆文创产品开发不只是衍生产品的设计和销售，更多的是将博物馆的文化使命，通过深入浅出的方式呈现出来，最终形成一种生活型态。党的十八大报告将"文化产业成为国民经济支柱性产业"列入2020年全面建成小康社会的指标体系。2015年3月，《博物馆条例》中提出："国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，増强博物馆发展能力。"2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中提出："鼓励具备条件的文化文物单位在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下，依托馆藏资源，结合自身

3、情况，采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发。鼓励文化文物单位与社会力量展开深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享。"在政策的不断推动下，越来越多的博物馆投入到文创产品开发的大军中来。文化部和国家文物局也出台了154家博物馆文创产品试点单位，鼓励支持试点单位发展文创产品。博物馆文创产品开发，最重要的是先做好顶层战略架构，而国际通行的主要模式是艺术授权。博物馆文创产品开发1.0是自己设计自己销售，2.0是找合作方设计生产，但主要还是在自己馆里卖，到

4、3.0是把整个授权的结构做好，像迪斯尼，会告诉你这只米老鼠印在哪里，怎么印，怎么包装，授权给厂商之后，不是只在馆内卖，还可以在他的渠道卖。3.0是把博物馆的品牌授权给大品牌，它可以在全世界的渠道售卖。博物馆文创产品从1.0到2.0再到3.0,不同的博物馆适合不同的阶段，其中关键是先做好艺术授权顶层架构。目前博物馆文创产品的发展仍然存在一些问题。博物馆文创产品的结构呈现平面化、线性化的特点，多元的结构形态的缺乏成为博物馆文化产业发展的瓶颈。相对单一的结构形态导致博物馆文化产业的价值链不完整，博物馆丰富的文化资源难以最大限度地转化为文创产品，文化资源的价

5、值溢出效应不明显。因此，博物馆需要延长产业链条、扩大产业界面，以此完善产业结构，使之向纵深化、立体化方向延伸。艺术授权通过知识产权的保护、利用和创造，增强了文化内容与其他产业的链式效应以及不同业态间的关联度。运用艺术授权有助于拓展博物馆文化产业的外延，优化博物馆文创产品发展的结构布局，突破当前发展的瓶颈，事实上，博物馆文创产品开发也和生活美学息息相关。过去的生活，是现在的文化；现在的生活，将是未来的文化。当文化融合于衣、食、住、行这些生活型态的载体时，也被赋予了持久的生命力,《美学与艺术批评》主编苏珊•费金(SusanFeagin):"今天，美学与艺

6、术领域的一个主要发展趋势，就是美学与生活的重新结合。在我看来，这个发展趋势似乎更接近于东方传统，因为中国文化里面人们的审美趣味是与人生理解、日常生活结合一体的。""生活美学"这个话题在本世纪初受到中国学界的重视，并在社会转型的大背景下引起了广泛的争论。在北京大学举办的世界美学大会上，特设了"曰常生活美学"与"传统与当代：生活美学复兴"两个会场，以推介中国学界的生活美学的最新思潮。走向生活的美学与美学走向生活，正在东西方美学家们形成某种基本的共识，然而，"生活美学"已经有被误导的疑虑，有些滥竽充数的符号充斥在生活周遭。"生活美学"不仅仅是描述生活之美、

7、情爱之美、生活周遭事物的审美情趣、或是自然环境的美感。目前不乏对于生活美学的论文或书籍，其中有许多值得参考的观点，但多数是从艺术或美学角度切入，我尝试更多地从现实。生活。探讨，提出"围绕一个圆心的三个同心圆"来描述"生活美学"。圆心是"美"，而三个同心圆从内到夕卜分别是"文化艺术"，"文化商品"和"生活型态"。用这么大范围的三个词汇来描绘"生活美学"，可能弓I来断章取义的批评，但若仅以一些专业用语描述其中内容，则会有以管窥天的疑虑。因为，这三个部分互相独立但有跨界相关之处，可以分别代表"生活美学"的一个主要范围，而也可以分别两两组合，或三部分形成一个

8、有机的整体。"三个同心圆"的接受人群从相对专业到非专业，范丨也从小众到大众，也因此，笔者认为"三个同心圆"分