基于消费者视角的企业社会责任信息披露研究

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1、基于消费者视角的企业社会责任信息披露研究近几年，受国内整体经济增长放缓，原有家电推动政策退出，持续房产调控及海外经济复苏缓慢等多种因素的影响，整个家电市场告别了连续多年高增长的态势。针对低迷的市场环境，激烈的市场竞争，各家电企业纷纷采取措施予以应对，有的企业通过大额的社会捐赠来提升自身的知名度，有的企业则不断推陈出新，来满足消费者日益变化的需求。消费者作为企业重要利益相关者之一，可以通过购买行为直接影响企业的财务业绩。因此，消费者对企业履行社会责任情况的态度和评价，对企业来说尤为重要。企业社会责任信息披露是企业

2、履行社会责任的显性化过程，那么，消费者对企业社会责任信息披露的关注程度，就是对企业践行社会责任情况的间接反映。一、文献回顾(一)消费者对企业披露社会责任信息的认知Bhattacharya&Sen(2004)提出消费者的购买行为受企业社会责任信息影响的最大阻碍是消费者对企业社会责任信息认知的不足。关于消费者对企业披露的社会责任信息认知情况的研究，Murray和Vogel(1997)指出当消费者能够认知企业披露的社会责任信息时，他们更愿意购买社会责任履行好的公司产品；Mohr&Webb（2005）通过调查得知不同的

3、消费者对企业社会责任信息的认知程度不同，并且指出认知程度高的消费者对具有企业社会责任感公司的产品更加认可，且更容易转化为实际购买力；谢佩洪（2009）和张广玲（2010）通过实证研究认为企业所披露的社会责任信息与消费者对产品质量的认知存在正相关关系；WenYang等（2011）通过对中国消费者调查得知，高认知程度的消费者更愿意将良好的企业社会责任转换成良好的产品联想和购买意图。综上所述，消费者对企业披露的社会责任信息的认知程度会影响其消费行为，且认知程度越高的消费者越会认可具有社会责任感公司的产品。随着消费者知

4、识水平的普遍提高以及信息的逐渐透明，消费者对企业社会责任信息的认知度会越来越高。（二）企业社会责任信息披露对消费者购买决策的影响Forte、Lamont（1998）指出消费者会越来越关注企业社会责任信息，表现为他们在决定是否购买公司产品时会考虑其社会责任承担的情况，在未来这将成为一种消费趋势。董平（2012）对该观点进行了证实，另外，他声明价格因素是必须考虑的，只有在相同价格时消费者才会倾向于购买负责任公司的产品。Sen和Bhattacharya（2001）通过研究发现，良好的企业社会责任承担会提高消费者对企业

5、的认同，促进消费者对产品的购买意愿。Rafael等（2009）通过引入变量发现，企业所披露的社会责任信息首先以直接或间接的方式影响品牌吸引力，进而影响消费者对企业的认同，最终影响消费者购买意向。周延风等（2007）以保护环境、慈善捐助和善待员工这三个社会责任领域入手，研究了企业所承担的社会责任信息与我国消费者响应的关系。结果表明，企业所承担的这三个方面的社会责任信息与消费者购买意向均显著相关。而Ki分HoonLee等（2010）通过对250名韩国消费者进行的实地调查，却发现企业所承担的环境保护对消费者购买意向没

6、有影响。Lii（2012）在研究慈善事业和对外赞助与消费者的购买意向关系时认为，慈善事业和对外赞助会对消费者的购买意向产生正方向的影响。以上多数研究说明企业所披露的社会责任信息会影响消费者的购买决策，但鲜有研究说明企业披露的哪些社会责任信息会引起消费者的关注，从而影响消费者的购买决策。鉴于此，笔者对消费者进行问卷调查，探讨其关注企业披露的哪些社会责任信息，旨在引导企业更好地履行社会责任及合理披露社会责任信息。二、问卷调查（一）问卷设计问卷的调查对象是消费者，理论依据是消费者行为理论和利益相关者理论。由于受利益相

7、关者理论的影响，消费者可能并不关心企业披露的所有社会责任信息。当调查对象不关心某方面信息时，可能就不会深入了解该方面的信息。因此，在做该方面调查时很有可能得不到真实的回答。而不能得到真实回答的问题，都不应设置在问卷中。为了解消费者对各利益相关者责任信息的关注程度，笔者设计了第一份问卷，根据利益相关者理论，并借鉴李正和向锐（2007）《中国企业社会责任信息披露的内容界定、计量方法和现状研究》一文的划分方法，将该问卷划分为七个小类，然后对消费者进行了一次小规模的访谈。本次访谈共有50人参加，统计结果如表1所示。从表

8、1可以看出，消费者对企业披露的环境保护、弱势与公益群体以及产品和服务的关注度较高，而对投资者、员工、供应商以及社区方面的信息披露关注程度较低。可从企业披露的环境保护、弱势与公益群体、产品与服务这三方面对消费者进行详细调查，因此，笔者设计了第二份问卷，该份问卷主要参考《上市公司社会责任指引》相关内容，同时参考社会责任报告编写指南CSR2.0以及中国最具影响力企业评价指标设计而成。问卷全部