工业品牌理论研究的现状与未来展望

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1、工业品牌理论研究的现状与未来展望摘要：文章对工业品牌化的研究分别从：对工业品牌化的误解、工业品牌化研究存在的问题、企业对品牌化的反应、工业品牌化的理论研究与进展几方面进行了分析和归纳，认为：对工业品牌化存在有诸多的误解；对工业品牌化的理论研究是狭隘的、短视的和存在有多方面的冲突；因为缺乏理论的指导，工业企业“不情愿”品牌化；品牌化理论研究取得了一定进展。归纳总结得到：对工业品牌化的学术研究是有限的、分散的和不能做出最后确定性结论；提出今后工业品牌化研究面临的问题及未来展望。关键词：工业品牌；品牌误解；品牌化问题；非结论性;问题与展望一、对工业品牌化的误解在过去的20多年时间里，工业品牌化

2、文献体现出了对工业品牌化诸多误解，归纳起来主要体现在如下几点。1.工业品牌不受品牌的情感价值影响。主要原因是认为工业品购买是系统决策的和理性的，看中的是“硬”的指标，而不受情感价值的影响。2.不切实际，不可能品牌化每一个产品。一些研究者(Bendixen，Bukasa&Abratt，2004；Low&Blois，2002)认为工业品牌化不切实际，因为工业企业有成百上千的产品，不可能品牌化每一个产品。1.工业品不需要品牌化。品牌化被认为对于传统意义上所认为的非常理性的购买决策起不到什么作用(Robinsonetal.，1967)。Collins(1991)主张工业品不需要品牌化。也正如一些

3、工业品经理人所认为的：我们是工业企业，处于特定的市场，我们的顾客很了解我们的产品，需要品牌化吗？而Thomas(1993)的研究主张:工业品牌资产相比消费品更加重要。2.品牌仅适用于消费品，在工业营销中无效果。Murphy(1990)认为：品牌在工业品购买中发挥不了有效作用相比较于消费品领域。根据Bengtsson和Servais(2005)，很多事情在工业品牌化和消费品品牌化上是共同的，工业品与消费品都需要产生信任，同利益相关者发展认知和情感联结(Lynch,2004)。3.品牌化对工业来说是一种浪费。一个最大的误解认为：品牌化对工业来说是一种浪费，象：品牌忠诚，这种非理性的行为，只适

4、用于消费类产品，品牌及品牌忠诚不适用于理性的工业品世界，认为工业品象：电子马迗、晶体元件以及高科技产品被选择时是通过客观的决策制定过程，决策是理性的，购买者只考虑，象：功能、属性、利益、价格、服务、质量等这些“硬性指标”。4.品牌就是建立一个虚幻。因为品牌是一个无形的概念，品牌往往被误解甚至被蔑视为：品牌就是建立一个虚幻，而实际的产品或服务并没有那么好。Kotler说：品牌不是搅动人们做出不理性的购买决策，没有什么比好的广告更能杀死坏的产品。1.品牌被认为只是一个名称和Logo。很多企业认为品牌就是一个名称和Logo,于是花费了大量的精力用于品牌名称和Logo,Kotler(2007)认

5、为：品牌化不仅仅是为公司选择一个名称和标识，如果缺乏根本性的目的而变换一个名称和标识是没有意义的，实际上品牌比一个简单的名称和logo要多的多。工业品牌化目前是一个热门的话题，如科特勒所说：工业品牌发挥了如同在消费品市场一样的作用：促进了产品/服务的识别，从竞争者中区分开来(Anderson&Narus,2004)，品牌化有助于提高顾客的忠诚，减少购买风险，增加价值，传递关于产品和服务的复杂信息。它是沟通产品和服务所提供的价值和利益的有效方式(Morrison,2001)，是质量和绩效的保证，提高了顾客的感知价值，减少了风险和购买决策的复杂性(Blackett,1998)。二、在研究中存

6、在的问题通过对大量工业品牌化文献的梳理，发现工业品牌化的研究本身存在诸多的问题。1.品牌理论的研究方法显得太狭隘和局限；其研究方法很多地承袭了消费品品牌化的研究方法：或是基于资产与负债的(Aaker,1992),或是基于未来现金流的净现值的(Schuetze,1993),研究方法并无实质性突破。2.品牌化的适应性。尽管Michell等(2001)、Kotler和Pfoertsch(2007)、Cretu和Brodie(2007)在回答这些问题上已经发挥了重要作用，但一些基础性的问题仍然需要被回答：品牌化适合于所有的工业品牌/企业吗？品牌化对所有的公司在所有的情况都重要吗？3.品牌资产及其

7、构成。什么是工业品品牌资产的构成因素？Keller(1993)和Kuhn等的工作得到了认可，Aaker主张品牌资产与品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚以及其它产权性资产相联系，但工业品牌资产本身及其构成因素依然不清楚。4.现存的工业品牌化理论的可信性。迄今，很多现存的工业品牌理论及理论模型常常是冲突的，他们中有很多缺乏很强的实证支持，如Ohnemus(2009)所说：工业品牌化有可疑的理论基础，公司不敢冒险依赖于不确信的理论去执