县域媒体广告产品的演进路径研究

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1、2017-09-0815:47:24声屏世界2017年7期刘佳佳+罗建幸摘要：长兴传媒集团0组建以来，以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了E大的成功。文章采用一种历史的视野，基丁•时代背景、媒体环境和经济升级的整体视角，对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行深入的思考与分析，对以长兴传媒集团为代表的县域媒体的广告产品变迁进行了反思。关键词：县域媒体广告产品演进路径长兴传媒集团由于多种原因，fi域媒体一直是一个在媒体间备受关注的角色。从2003年全国范围内的县级媒体清理整顿至今，关于县域媒体的生存与死亡、价值与空间、事业与产业

2、等问题的争论与非议不绝于耳。作为县域媒体生存勹发展的最主要经营收入來源，县域媒体广告经营经历了诸多的低谷勹调整。长兴传媒集团作力典型性发展的成熟个案，成立于2011年4月。浙江省长兴县委县政府对原长兴广播电视台、长兴县S传信息屮心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源全面整合，组建了长兴传媒集团。组建以来，长兴传媒集闭以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得丫巨大的成功。笔者对长兴传媒集团的广告形态演进路径进行了深入的思考与分析，以期对国内的其他县域媒体和长兴传媒集团未来的改革与发展有所启发。县域媒体广告产品变迁的三个阶段媒体是

3、一个很特殊的机构。一方面，它面向受众生产A容，并且免费提供给他们；另一方面，它大部分的收入来0于投放广告的企业。县域媒体需要将自己的角色与位置放置在两种思维之中，寻找一个T衡点。一、1.0时代：作为一种广告作品。这一时期媒体的责任是节U的生产，媒体广告的形态即是一种简单的插播广告作品，企、Ik通过一定的费用购买媒体的时间或空间资源。这一时期的运作模式可以用达拉斯•斯麦兹在《幕后的金钱》一书屮的“受众商品理论”来概括。以电视台为例，节目在电视屮也许是最有趣的，能引诱受众来到牛.产现场一电视机前，此吋，测量受众的广告便能够计算他

4、们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据山将给企业。电视台则根据“产品”（受众）的多寡和质景（年龄、性别、收入、文化程度等人口指标）的高低（购买力的强弱）向广告客户收取费用，企、Ik将广告产品视作成本最低的到达最广泛受众的工具。这一运作模式的基础足媒介向身拥有良好的节目，并在此基础上拥有稳定的受众群体，然后汴可以提供给相应的企、Ik,并与之建立牢同的合作关系。但足，信息传播革命改变了本来就非常脆弱的县域媒体形态。以與论宣传事业为n的的“四级办台”理念出生的县域媒体，比其他任何区域的媒体更强烈的遭遇了受众的流失，面对

5、不在一个景级的强大的国家级、省级和地市级媒体，县域媒体广告产品尚未得以完全发展，便走向了濒临死亡的边缘。很多县域媒体，包栝长兴传媒集团成立之前的电视、广播和报纸等经营单位在往往选择以透支媒介公信力的代价，用信誉和品牌资本，换取处在违法边缘的医药广吿等企业的广吿，以-•种“饮鸩止渴”的方式苟延残喘。二、2.0时代：作为一种立体化的策划活动。2011年4月，长兴传媒集团的成立，与其说是一种主动求进，倒不如说是一种被迫革命。县域经济体本身就存在着市场有限、熟人社会关系等诸多的局限，而县域范围A的各个媒介类別的组织为了生存，不惜以价

6、格战等低效率的竞争手段来获得企业的#睐，反而迷失了自身的价值，很少思考如何提供更多的价值给企业。政府牵头主导的自上而下的一种全媒体的整合，给长兴本地的媒体形态带来了新生，四大板块的媒体组织在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，在国内处在一种领先者的位置。全新的媒体生产方式与理念彻底改变了县域媒体本身，也淋漓尽致地体现在县域媒体的广告产品上。这-•时期的媒介广告产品是建立在多个媒介主体的有机融合基础上的。长兴传媒集团从长兴县域市场出发，打破了既有的不同媒体在广告资源争夺上的内耗，充分发挥各自的特色，建构了大客户部、电

7、视部、广播部、商业部、融媒体部、创新项目部等不同广告平台，对內建立一整套权贵明确的广告管理制度，对外实现“媒体生产+会展公司+广告公司”三位一体的商业传播服务。这一吋期的S域媒体广告产品是一种立体的、多维的活动形态，不仅仅是上一阶段的狹义的广告作品，还呈现山一种动态的、立体的广义广告活动，具体衣现在包括前期宣传、新闻发布、活动执行、商务拓展、后期报道等环节，全方位的构成了满足客户需求的一站式服务产品。从2011年4月集团成立至今，合作的企业基本涵栝长兴县域范网内的各大产业，如婚庆、相亲、汽车、汽车保险、金融理财、家装设计、旅

8、游文化产业等领域。从内部相关数裾看，每年的广告荇收中，会重复出现很多熟悉的客户面孔，长兴传媒集团与企业之间的牢固合作关系，也间接的反映了广告产品的有效价值。三、3.0时代：作为一种跨区域的规模化复制，长兴传媒集团的全媒体整合从-方面证明，县域媒体在县域市场有巷诸多先天的优势，在有效调整结构