地市报业经济发展探析

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1、地市报业经济发展探析［摘要］当前，报业发展进入“新常态”，新兴媒体呈现裂变式发展态势，传统舆论和传播格局正经历着一场大变革。与此同时，2010年以来，传统纸媒广告营收出现行业普遍性下滑。在这一轮推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，积极推动报业多元化经营，才可能保持报业经济健康发展，进而继续反哺做强新闻主业，更好发挥宣传舆论主阵地作用。［关键词］媒体融合互联网思维多元化经营近年来，随着网络技术的不断成熟，各类新兴媒体呈现裂变式发展态势，改变着人们接收信息的方式与渠道，传统舆论和传播格局正经历着一场大变革。与此同时，作为传统纸媒经

2、济支柱的广告营收，在进入2010年以后，出现了行业普遍性下滑，报业经营遇到前所未有的考验。在这样的发展“新常态”下，报业经济如何保持健康稳定增长，进而继续反哺做强新闻主业，传统媒体如何加快转型更好肩负起宣传舆论主阵地作用？成为摆在媒体人面前的一大课题。习近平总书记曾多次强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。“两个新型”，为这场大变革屮的报业转型提供了路径指引。一、媒体融合步伐加快，传播效果得到加强报业集团内部传统

3、媒体和新兴媒体的关系发展，人体经过了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，目前正经历着第三个阶段。近年来，国内媒体领域不断加速融合步伐，在报业领域中，浙报集团采取“孵化器模式”，大力发展微信、微博百余个公众号，对其中成长表现突出的再进行重点培育；此外，以大众传媒股份有限公司为主体，整合大众报业集团新媒体板块组建而成的山东省互联网传媒集团股份有限公司在济南正式揭牌成立；粤传媒积极尝试人数据转型；在广电系统领域，河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立河南大象

4、融媒体集团有限公司，拥有14类主流媒体业态和38个媒体传播平台；北京网络广播电视台正式上线，依托北京广播电视台旗下18家单位的优质资源，集合内容提供定制化服务。目前而言，微博、微信、网站、APP等已经成为众多传统媒体推进融合发展的“标准配置”，由于发布迅捷、互动性强、形态多样、设置议题更加灵活，媒体融合发展效果在新闻报道与互动服务中得以彰显。近年来，无锡H报报业集团同样积极推进融合发展，旗下各媒体加快新媒体建设布局与融合探索，有效扩充了传播渠道，提高了新闻宣传的覆盖率与影响力。二、传统广告普遍下滑，经营转型探索出路据中国广告协会报

5、刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的2015年1-11月份报纸广告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒体降幅继续扩大。2016年上半年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有继续加剧的趋势。分析近年来全国报纸版面广告营收普遍下滑原因，实为多重外部与内部因素共同影响导致。其一，与外部经济形势相关。按照媒介经济学的基本理论，传媒行业的广告能够放大GDP的波动，即当GDP快速增长时，传媒业广告收入以超过GDP增速而增长，反之，则会以大于其降速而下降。国内经济受世界性经济因素及国内政策调整影响退出了两位数增长，拉动经济发

6、展的“三驾马车”处于调整期。为此，作为经济“晴雨表”的报业广告，尤其在受第二产业、第三产业发展影响下，不得不告别持续十多年的高速增长。其二，与投放载体多样化相关。这些年来，广告投放载体的构成发生着巨大的变化，从前些年兴起的户外平面广告、城市外环路高炮广告、小区楼宇电梯广告，到近年来的免费DM杂志、车身广告、户外电子屏广告等等，可以说载体的多样化，给了广告主更多的选择。尤其近年来迅速发展的新的媒介技术，涌现出一大批媒介产品，如微博、微信、APP等等，对广告投放者充满吸引力。有专业机构分析认为，2014年互联网广告总量占据全球广告支出

7、的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和，预计2016年，互联网广告将占全球广告支出的28.3%。其三，与传统广告产业结构相关。进入本世纪以来，房地产、商业百货、医药等行业在传统报纸广告中贡献率占比较高，是名副其实的“支柱性行业”。但是近年来，随着国家宏观政策的变化，房地产市场相应出现了调整，不仅楼盘开发商的广告投放明显呈收缩趋势，进而影响到与房地产相关的家装设计、建筑建材、家具装饰、家用电器等一系列行业广告投放热情。随着医药行业、保健品行业监督管理的日趋严格，加之《广告法》对该行业不论是形象宣传还是产品推荐更加规范，行业广

8、告投放也呈减少趋势。近年来，国内百货业高档消费以及公款消费明显得到遏制，加之网络购物的兴起，传统百货行业也正经历着经营结构调整、产品不断优化、改变宣传模式等，对传统广告投放的热情同样降低。其四，与广告投放者需求变化相关。近年来，广告主基于市场变化以