地市级报业传媒集团发展战略探析

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1、地市级报业传媒集团发展战略探析地市级报业传媒集团发展战略探析集团化是扩大地市报业规模、优化资源配置、提升竞争实力的必由之路。面对外来强势媒体的兵临城下，面对同城异质媒体的寸土必争，面对新媒体的剑拔弩张，地市报业只要在集团化的基础上，牢牢扎根于地市，真正做到科学谋划，以综合化战略打造精兵强将，以品牌化战略做强主业，以层次化战略做大多元，使自己足够强大，就定能纵使高手如云刀光剑影，我自横刀立马笑傲江湖。　　一、主业品牌化战略　　报业传媒集团的主业自然是“报”，“报”是报业传媒集团的前提条件，是大厦之基、活水之源。所谓主业品牌化战略，是指地市级报业传媒集团在发展过程中，要充分重视主业的品牌化建设

2、，不断提升主业的品牌价值，不断扩大品牌影响力，从而不断提高集团的核心竞争力，使地市级报业集团在竞争中发展壮大，在竞争中赢得未来。　　相关的品牌化战略理论告诉我们，品牌化战略有产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等六种基本模式可供选择。我们认为，对我国地市级报业传媒集团来说，最适合的是产品品牌战略这一模式。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌，如在世界名表中，欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。①

3、而就我国的地市级报业传媒集团来说，基本上由以党报为母报、晚报等为子报，加上新闻网站等组成。大多地市党报创办于新中国成立之初（如《金华日报》创刊于1949年12月1日），晚报大多创办于20世纪90年代（其中1993年，就有包括《金华晚报》在内的国内25家晚报创刊②），新闻网站与互联网发展紧密相关，也大多创办于世纪之交。总之，无论是党报，还是晚报、新闻网站，都已经过多年的发展，积累了巨大的无形资产，具有雄厚的品牌实力，如就金华日报报业传媒集团来说，《金华日报》是“地市党报十强”、“2011中国十大地市党报”，《金华晚报》是“地市晚报品牌十强”、“2011中国十大地市晚报”，《浙中新报》是“都市

4、报品牌创新力十强”、“2011中国十大传播力都市报”，金华新闻网是浙中第一新闻网。在地市级传媒集团原有媒体品牌实力的基础上，实行产品品牌战略模式，将有利于充分发挥各方面的积极性，使报纸、网络到达不同的受众终端，使品牌影响力不断扩张。　　在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌的保值和增值。　　品牌保值就是在实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌的维护。品牌作为地市级报业传媒集团的重要资产，其市场竞争力和品牌价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要不断地对品牌进行维护，以巩固品牌的市场地位，保持和增强品牌生命力。如《金华日报》近年来以新增“新闻三秒区”版强化党报的社会新闻报道，新增“群趣

5、”版以引领网络舆论，新设“今日焦点”、“深度财经”专栏以强化深度报道，等等，都是以品牌化建设，保持及至提升《金华日报》品牌。其中，“新闻三秒区”、“多彩QQ群·和谐新空间”等栏目先后成为浙江新闻名专栏。《金华日报》的整体品牌形象也由一份农业社会时期形成的“传统农村党报”向大力推进工业化、城市化的“新型城市党报”转化。　　品牌增值就是实施品牌化战略过程中，要非常注重品牌影响力的辐射与扩散，不断把品牌做强做大，使品牌影响力不断扩大。其中一个思路就是，在国家、省城的媒体向地市渗透的情况下，作为地市级报业传媒集团，可以在所属的县市设立分社，占领市场，让地市级报业传媒集团品牌影响力在所属县市得以强化

6、。金华日报报业传媒集团正是为了充分发挥《金华日报》的品牌作用，分别在母报上设立《金报·义乌》专版、《金义都市新区专版》，在永康出版《金华日报·永康金报》，同时筹划在其他县市设立分社。其目的在于把品牌根基做实，使地市级报业传媒集团的品牌“根深叶茂”，从而达到在激烈的市场竞争中，任尔东西南北风，我自巍然不动。　　在实施品牌化战略过程中，还要非常注重科学地规划品牌架构，梳理好各产品品牌之间的关系，使它们相互支撑、相互提升、相得益彰，从而形成整合力，达到整个品牌家族的效益最大化。　　二、多元层次化战略　　所谓多元层次化战略，是指地市级报业传媒集团的多元经营，根据经营的产业或项目与报业核心距离的远近

7、，由内而外可以分别形成内层、中层和外层（如下图所示），依此进行分层次分析，可以给不同层次赋于不同的地位作用，确定不同的拓展方案，达到不同层次的开发目标。其基本路径就是根据产业链、地域、人脉等因素，由内而外、由近及远、由亲至疏、由易到难，从而不断扩大地市级报业传媒集团多元经营的产业或项目、地域，不断增强多元经营能力，不断提高多元经营成效，使经济实力不断发展壮大。