一则广告的修辞分析

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1、为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。一则广告的修辞分析　　【摘要】优秀的公益广告常常运用排比、比喻、倒装等修辞手法，以增强广告的感染力；常常选择情感诉求，让观众从情感上产生共鸣。本文以一则中央电视台XX年北京奥运公益广告为例，从古典修辞学的角度对其语言加以研究。主要探讨其修辞格的运用和诉求方式的选取上的特点。　　【关键词】公益广告；修辞格；诉求方式　　1、引言　　广告，是通过一定形式的媒

2、体，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。用修辞学术语来说，广告是一种典型的劝说性语篇。人们常常在电视上看到的多数为商业广告，是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者运用商业广告告知消费者有关一种产品或一种服务的信息，并劝说消费者购买这种产品、接受这种服务。而公益广告与商业广告不同。公益广告是不以盈利为目的的广告，并且多数具有社会劝导功能，如宣扬一种社会公德，呼吁大家节约用纸或保护野生动物等。许俊基等人认为公益广告“是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为

3、社会服务的广告”。①公益广告正是这样一种说服的艺术，它的基本功能就是说服受众接受它所倡导的理念并付诸行动，促进社会的健康发展。下面就具体分析一则公益广告。为了充分发挥“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　2、简析一

4、则XX奥运公益广告　　为了更好地理解这则广告，先介绍一下背景知识。在XX年北京奥运会期间，中央电视台推出了奥运系列公益广告，这是其中的一则。这则广告的主题是两个奥运，同样精彩，即呼吁大家也要关注和支持残奥会，广告中出镜的主角是桑兰。这则广告的主要内容如下：纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色，自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱创造一片和谐的空间，超越、融合、共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩，让我们一起为XX加油。②　　人品诉求。很明显，

5、广告选择桑兰作为出镜的主角不是随意之举，是经过悉心挑选的。如果选择一位不为人知的主角来呼吁大家关注残奥会，其缺乏一个积极、正面的公众形象，也就会缺乏社会号召力，受众们可能很快就将广告忘记了；而如果选择一位拥有光鲜形象的明星，则与残奥会所体现的自强不息的精神缺少联系，受众们也许并不认可。选择桑兰是因为一方面其广为人知，另一方面其本身就是身残志坚的残疾人运动员的代表，其过往的经历，就帮助建立起一个正面的残疾运动员的形象，与残奥会的主题相符，这都有利于赢得受众的信任和认可，并最终实现广告所要的效果。为了充分发挥“教学点数字教育资源全

6、覆盖”项目设备的作用，我们不仅把资源运用于课堂教学，还利用系统的特色栏目开展课外活动，对学生进行安全教育、健康教育、反邪教教育等丰富学生的课余文化生活。为了确保“教学点数字教育资源全覆盖”项目设备正常使用，我校做到安装、教师培训同步进行。设备安装到位后，中心校组织各学点管理人员统一到县教师进修学校进行培训，熟悉系统的使用和维护。　　情感诉求。本广告中的情感诉求是通过第一人称代词“我们”的使用来实现的。人称代词在公益广告中扮演着重要的角色，不同的人称代词在公益广告中所取的作用是完全不同的。第一人称代词中“我们”、“咱”等显得亲切

7、、温和，有利于拉近听、说双方的距离，有利于建成统一战线。第二人称代词中“你”、“你们”或“您”似乎是直呼那个正在浏览广告的人，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，显得郑重、庄严，但同时显得疏离。使用人称代词是广告中情感诉求的重要表现方式之一。即说者必须以情动人，让听者相信说者所倡导的目标是值得付出努力去实现的。而第一人称代词相对于其他人称代词而言，更加贴近群众，画面感和真实感比较强。让听者读后，似乎是自己在诉说，可以感同身受。　　本则公益广告就使用了两次第一人称，分别是“让我们共同创造”和“让我们一起加油”，使用得合

8、适、得体。本广告是奥运公益广告，奥运会本来就应该是一个全民参与的体育盛事，不分老幼，不分贵贱。这里用第一人称“我们”，既包含了说者，也包含了听者，表明人人有权去参与奥运，且人人有责去共创和谐。通过身份的转换，说者将自己摆到听者同一方，这样的话语听起来倍感亲切，拉近了说者与观者