撬动媒体活动赢利的五个支点

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1、橇动媒体活动赢利的五个支点2007年9月23円，由《新营销》杂志联合《经济观察报》《21世纪经济报道》等承办的“2007中国营销高峰论坛”将在武汉举行。8月240-260,由深圳报业集团、深圳广电集团等主办的“中国企业家论坛第四届深圳高峰会”在深圳召开。4月25円，由上海第一财经传媒有限公司、《第一财经日报》、清华大学新闻与传播学院主办、承办的“2007中国财经媒体高峰论坛”在北京举行。对于媒体而言，“纸媒一网络版一活动”，尤其是活动，已经成为传媒提升影响力、打造核心竞争力、获得赢利的不可或缺的因素。但是，媒体如何克服活动太多太滥的影响，将活动塑造成为媒体的核心竞争力因素和最稳定的赢利点，却并

2、不是一件很容易的事。综合美国著名媒体《福布斯》《财富》和《商业周刊》等媒体活动的成功经验来看，活动若要成功，则需要五个支点：第一个支点：品牌与标准作为一个成功活动，有两个要素是不能缺少的，一是品牌，一是标准。围绕这两个元素，形成了一个活动成功的不可缺少的“四个因子”一一内容与标准、品牌与市场。从一定程度上讲，目前媒体活动市场生存规律是：市场的版图以品牌划分，内容的版图以标准划分。譬如说，谈到汽车，人们会马上想到凯迪拉克、宝马等；论及报纸杂志，人们就会联想到《华尔街日报》《纽约时报》等。在这里，品牌就代表了市场，代表了认同，代表了选择。所以，成功的活动操作者首先需耍追求的是品牌，追求的是活动的品

3、牌能够持久化的延续，并且能够在持久化的过程中不断锤炼“品牌”和延伸品牌，这里绝没有“打一枪换一个地方”的短期利益驱向，因为他们相信只有不断地锤炼品牌，冰可以取得与短期活动所无法比拟的市场回报。如1995年开始创办的“《财富》全球论坛”己经成功举办了9届；创办于1999年的“《财经》杂志奖学金项冃”己经延续了8年；由《21世纪经济报道》举办的“博鳌21世纪房地产论坛年会”已经举办了6届；由《经济观察报》举办的“巾国杰出营销奖”也近4岁了。而活动屮如何实现品牌效应最大化？方法是追求精品的活动内容。因为能对活动品牌提供支撑作用的、最根本的还是活动内容，没冇相应的冇影响力的内容，活动就无法影响市场、赢

4、得市场、提升媒体品牌。塑造活动精品内容最核心的元素是塑造标准，即塑造富有媒体自身和市场特色内容的价值标准，这也是克服目前市场上活动竞争过于同质化最有效的措施。标准就意味着掌控，塑造标准，无论是涉及内容的策划、营销还是主题等＞7面，就意味着要塑造同行所需看齐的标准，就是要塑造受众思考、分析和判断问题的标准。如由屮国管理科学研究院科学研究所武书连、吕嘉、郭石林所发布的“2006中国大学排行榜”就成为许多高考生填报志愿的参照标准。还有如《中国经营报》的“企业竞争力排行榜”，《财富》杂志的“财富500强”活动的评选等等也都是在创立了一种评价标准。就《财富》杂志而言，这几十年来，牢牢地把500强活动的评

5、价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己手里。与《财富》杂志相似，道琼斯提供的分析工具则是“道琼斯指数”，依靠其指数系列，道琼斯建立起了不可替代的股市分析标准。所以，重视内容塑造标准，重视品牌来影响市场，依靠品牌与标准的互动打造核心竞争力是一个活动所不可缺少的。当然对于不同特征的市场，采用的标准策略也应有所不同，在一个成熟的市场里，准入的方式可以采用争标准战略，要争得话语权、参与权，如博鳌?21世纪地产论坛2006年会，参与的媒体就有《屮国房地产报》及屮国住交会主流媒体联盟等；而在一个成长市场里，则采取的策略应是争地位，即力争取得标准的主导和控制地位。要让你的标准和品牌成为主导的、领先的标准

6、。塑造标准的一个大忌是让商业利益等因素渗透到标准的评定当屮，即要避免过分商业化，如“谁花钱多，谁的排名就靠前”这种现象最终会损害标准，从而最终损害活动的品牌。同时，随着时代和环境的变化，活动A容和标准需要不断地创新，这样才能保持品牌始终处于主导地位。如《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了其权威地位。它为《财富》杂志带来了极大的品牌效应，使得进入500强成了许多企业追求的目标。第二个支点：概念与知识在品牌与标准两个支点后面，如果在实践中再加以细化，有两个方面因素在支撑着品牌与标准：一是活动必须要塑造一些易记的、前沿的、实用的概念。如“最佳雇主”“财富50

7、0强”等；这一点还可吸取保健品营销成功的经验，如“排毒养颜胶囊”的成功就在于塑造了一种“排毒”的概念，“驴胶补血颗粒”的成功就在于塑造了“补血”的概念等等。塑造概念对于活动非常重要。塑造概念在具体实施过程中需要注意以下几个问题：（1）切勿过滥。如果一个媒体活动过滥，即使有再多的先进的、前沿时尚的概念，受众也因为活动塑造的概念过多而彼此干扰难以记住品牌；另一方面，从主办者而言，太多的活动会耗去大量的