中国民营电视制作机构品牌建设浅论

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1、中国民营电视制作机构品牌建设浅论［摘要］“内容为王”是传媒界熟知的理念，而品牌更是“王中之王”。中国民营电视制作机构不缺内容，但缺少品牌，出现品牌空心化的危机。民营电视制作机构品牌建设是一个综合工程，涉及到品牌内涵、品牌叙事、品牌延伸和品牌生态等多个层面。［关键词］民营电视制作机构品牌建设一、从“内容为王”到“品牌为王”“内容为王”是传媒界最为人熟知的理念，被许多大型传媒公司奉为经典。这一法则多年来屡试不爽,其提出者维亚康姆公司总裁雷石东的表达简洁而不失力量，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是

2、内容。内容就是一切!”“内容为王”的理念从根本上主导着维亚康姆这一超级传媒娱乐巨头的商业战略。不过，细心人会发现，即便是在雷石东这个“内容为王”的笃信者那里，近来其表述也发生了微妙变化，如今雷石东表示：如果把内容比作国王，那么品牌更是王中之王。品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。在海外电视市场，电视机构品牌的形象塑造、宣传推广、整合营销已成为一项深受关注且能给品牌拥有者带来丰厚回报的“效益工程”，维亚康姆、迪斯尼、MTV音乐电视等都是在卖节目的同时卖品牌，以推广机构品牌优先的策略带动电

3、视节目产品的销售。他们大都建立了完整的公司品牌和节目品牌推广体系。以维亚康姆旗下的无限广播公司为例，在其180家广播电台中的每一家电台管理阶层中，除了总经理、销售总监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监外，专门设有推广总监，负责通过各种途径推广电台形象、节目及活动，以达成品牌的知名度和美誉度。我国传媒学者也开始注意到，如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的较量。“内容质量的提升在现有的传播环境内很难获得大幅度的上升空间，或者说，内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低”，在这个时候，品牌

4、的创新就更显出其独特的价值来。（详见喻国明：《当前中国传媒业发展客观趋势解读》，载于《中国传媒报告》2005年第3期）不过，更令人期待的是，新闻理论界的呼唤在传媒实务界产生有分量的回响：当前电视品牌的建设势在必行。、中国民营电视制作品牌的空心化危机很显然，以“内容为王”来考察的话，中国民营电视制作机构是不缺乏“内容”的。仅就影视剧领域而言，我国内地现有各种类型的影视制作企业达到1000多家，其中85%以上是民营企业，并且80%集中于资源优势明显的北京。据不完全统计，目前我国用于电视剧拍摄的资金有60

5、—70%来自社会。而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，占据八成市场份额。同时，民营电视机构还广泛地涉足娱乐新闻、网络新闻、情景喜剧、脱口秀、游戏竞猜类节目等节目领域。然而就“品牌为王”来论，情形则完全不容乐观。观众耳熟能详的多半是中央电视台和湖南、安徽等省级上星卫视台，民营电视制作机构在绝大多数时候只是扮演“无名英雄”的角色，多数观众对于民营电视机构只有黯淡不明的印象，提及《开心辞典》、《幸运52》等节目，人们很快能联想到播出渠道CCTV的强势和辉煌，而对

6、于“其欣然”等幕后民营电视制作机构却知之甚少。对于名营电视制作机构而言，一个严峻的事实是，电视节目品牌的叫响也不会必然意味着电视机构品牌的成功。因此。有必要认真面对并积极诊断中国民营电视品牌的危机。中国民营电视品牌之困主要表现为：(1)民营电视制作品牌的绝对量小。在我国当前电视媒介产权制度下，民营电视制作机构没有形成以品牌资源为核心的经营机制，民营电视制作机构的优势资源难以有效集中。(2)民营电视制作品牌的层次低。目前较为知名的民营电视品牌几乎完全集中在节目层次，如《娱乐现场》、《开心辞典》等，而在

7、机构层次、公司层次乃至集团层次上，具有广泛知名度和美誉度的品牌比较鲜见。中国民营电视机构面临着“产品叫好而产商不叫座”的尴尬。(3)由于制播分离的不完全，拥有电视播出渠道的电视台占有绝对优势，而民营电视制作机构则普遍处在竞争不利地位。如民营电视机构中的领头羊“光线传媒”的招牌栏目《娱乐现场》早在2005年初，就被北京电视台“请”出，不得不转移到中国教育三台。(3)民营电视制作品牌缺乏可持续发展力。有限的民营电视品牌缺乏有效机制来实现多元化组合。民营电视知名品牌的延伸效应不显著，品牌增值的延展力尚不强

8、劲。民营电视制作机构资本运营的实力还不足够强大，2008年我国娱乐业与IT业的最大一次联姻宣告终止。华友世纪与光线传媒的合并方案终止，光线传媒不会得到华友世纪6000万美元的现金储备，同时光线传媒上市失败，华友世纪股东套现也告失败。民营电视节目制作机构获得银行贷款难，上市融资也难，在市场中处于被动，因此能长期生存者极少。且不论一些小的民营制作机构的朝花夕败。一些曾经有过些许辉煌的民营电视机构也逐渐淡出人们视线，如第一家全国民营电视机构嘉实传媒的偃旗息鼓。当传媒市场法则