德思勤 深圳 南方国际广场 营销报告投标

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德思勤置业【南方国际广场营销报告】致：深圳南方电力建设有限公司南方国际广场营销报告第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】深圳市德思勤置业有限公司二○○三年九月前言德思勤智慧对准市场德思勤团队攻克市场本项目报告是我司应邀为"南方国际广场"项目制定的。因接触项目时间较短，为此，我司成立了由资深策划人员组成的专案小组，对项目进行了深入研讨，同时，在对地产市场的深刻理解及周边项目区域调研的基础上，结合德思勤各位同仁多年的策划经验，对贵项目进行了初步的定位分析，并最终形成这份营销报告。本报告为初步策划报告，如能有继续合作的机会，我司还将根据市场情况做相应的深化。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】目录前言第一篇房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况2、供求关系分析3、价格趋势分析第二篇片区房地产详细分析1、同片区物业分析2、区域在售项目分析3、本片区中小户型物业总结第三篇项目分析1、项目概况2、项目三大外部特质3、项目SWOT分析4、项目应对策略5、对本项目的总结第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】6、市场潜力和风险分析及规避第四篇项目定位1、对项目定位的宏观思考背景2、对本项目定位的区位思考背景3、产品定位4、客户定位5、市场形象定位6、项目物业发展建议7、项目的价格定位建议第五篇营销推广1、推广主题2、市场营销战略3、品牌战略4、销售阶段控制5、内部认购入市时机和时间建议第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】6、开盘时间建议7、SP营销活动的建议8、总体广告策略9、内外销市场比例评估10、外销部分的推广建议11、销售危机的预估和应对手法第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】第一篇房地产市场分析1、深圳市房地产市场宏观发展概况1.1市场背景1.1.1宏观市场分析国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值的关系图目前深圳的人均GDP已达5237美元，依上图所示。深圳的房地产市场现处于快速增长期。深圳市户均年收入与当年楼房价格的比例变化国际上将户均收入与房价的比例在1：4～6之间的状况视为正常。深圳户均年收入与房价之比为1：6，即显现出目前深圳的楼价相对市民的收入是合理的。1.1.2宏观经济环境第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】受宏观经济调控政策影响，全国及深圳市经济运行都呈现明显的投资拉动型特征。今年1－6月，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9％。社会固定资产总投资达383.06亿元，同比增幅20％。其中房地产开发总投资181.3亿元，同比增长10.1％，其增速是近年来首度低于全市GDP增速。房地产开发投资占全市固定资产投资比重由去年底的56％降至47.32％，表明深圳市固定资产结构正逐渐趋于合理。1.1.3目前影响深圳经济的因素CEPA的签署，极大的促进深港一体化进程，深圳经济日益国际化；深圳高新技术产业的飞速发展成为经济第一增长点；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；高交会的连续召开，将带动深圳高新技术产业的进一步发展，推动工业生产的平稳增长；中心区的进程加快，六大重点工程的逐渐完工，将促进投资的增长；公房上市及国产汽车的降价浪潮，有效刺激房地产及汽车消费，促使消费继续回升。消费、出口和投资三大需求，在本年度内将会一起带动深圳经济再上新台阶。1.1.4全国房地产大市概况利好政策，扩大市场需求国家一些政策陆续出台，如房地产企业解禁上市、对个人出租住房予以减税、国有职工首次购房可免交契税、住房建设取消47项不合理收费等，有效地扩大了住房需求，刺激国民购房欲望。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】全国全面大开发，施工面积与销售面积大幅上升2002年全国开发投资总额突破5000亿元大关。全国商品房的销售面积接近施工面积，且前者增幅比后者增幅高4.6个百分点。房地产上市公司经营状况进一步提高房地产上市公司的主营业务收入有较大提高，业绩得到一定改善。其中规模实力大、竞争力较强的房地产公司业绩提高幅度较大，万科继续保持高速增长态势，深长城、深振业、金融街、金地集团和天鸿宝业的业绩也处于前列。1.1.5深圳市2002-2003年市况总体供求状况2003年上半年深圳房地产市场继续保持快速增长的态势，今年前6个月，深圳商品房销售面积达381.79万平米，同比增长六成多；住宅三级市场交易面积约167万平方米，同比增长30%；办公楼和商铺的预售面积同比增幅相当巨大：办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178％；商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77％。但是，目前深圳供应量增加过快，市场整体呈现供大于求局面。尤其在户型面积150－180平米的豪宅项目过剩明显，竞争激烈。2003年政府在市场调控方面的最大措施，是土地市场供应量的大幅减少。据市规划与国土资源局的土地出让计划，2003年深圳市土地供应量为10—12平方公里，比2002年减少7平方公里，减幅高达40%左右。政府希望通过这一措施，从源头上减少房地产的市场供给，以缓解目前市场出现的“供过于求”矛盾。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】但2003年上半年，政府的2块位于关外的拍卖地，都以大幅超出底价而成交。特别是7月万科更是以天价9.7个亿拍得关外的坂雪岗地块，折合楼面地价2200多元，创造了关外地价新高。这一切说明地产开发商热情并未受到政府调控意图的左右，而政府一级市场的收紧将使得土地资源，特别是特区内的土地资源越来越稀缺。深圳市热点片区市场分析《深圳市城市总体规划（1996-2010年）》文本定稿，给房地产市场带来新的机会。各区产业分布各有侧重，城市发展均衡化、建设小区的规模化，将带来新的投资机会和投资方向。2003年的热点区域与市政建设的进展、城市重心的转移和消费习惯的改变密切相关。①中心区置业热潮升温随着中心区六大市政建设的全面开工，中心区概念已成为市民关注的焦点。黄埔雅苑、星河国际、天健世纪花园、嘉里雅颂居、城中雅苑等住宅项目，中心区南区国际商会大厦、中央商务大厦、时代金融中心、礼顿中心等写字楼项目激战中心区，吸引置业者关注。年内中心区住宅项目及写字楼项目将继续倍受关注。预计与中心区概念直接关联的项目年内总建筑面积将达100万平方米以上，以高档及中高档住宅、写字楼为主。②香蜜湖片区成为新的高档住宅密集区香蜜湖片区公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。随着地铁概念，中心区的进一步发展，该片区物业更受二次以上置业者的青睐。目前开发的水榭花都、熙园等项目进一步强化了该片区的地位。③滨海物业亮点频现第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】由于金海湾花园、海天一色等海景物业成功开发，滨海物业倍受追捧。目前蔚蓝海岸三期、翠堤湾、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域蓝湾正在热售中。④华侨城片区稳步发展华侨城以其良好的环境质素、齐全的生活配套成为深圳市区内少有的生态型生活社区，波托菲诺、世纪村、锦绣花园三期、阳光带海滨城等项目的开发，更使该片区向豪宅型高尚的生活社区发展。另外红树湾“深圳地王”的诞生，使华侨城南填海区，良好的高规划、优质的景观优势吸引了众多大开发商关注。该片区定位为高尚生态住宅区，不仅以其优越的居住环境提升深圳城市生活的水准，而且也将成为深圳新世纪发展的象征。⑤南山区市场蓬勃发展南山后海片区、前海片区、南山商业文化中心区等区域有多个大型项目已经动工，下半年陆续进入市场，其中，政府将前海片区规划为具有高尚人文色彩的纯居住片区，并将在配套公建、市政设施上给予大力扶持，势必带动新一轮南山置业热潮。⑥罗湖、福田的发展成熟片区市场淡定罗湖区及福田区的成熟发展片区，土地面临稀缺，开发趋势减弱，推出项目极为有限，罗湖区以口岸片区、布心-莲塘片区的项目开发较为集中，而福田成熟片区的项目开发，则以旧工业区厂房改造为主，如上步工业区、八卦岭工业区。以上两者的开发规模均不及其他片区，项目规模小、部分消化速度较快。总体市场亮点不多、较为平静。1.22004年深圳市市场预测分析第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】1.2.1资料显示，2002年深圳房地产市场高档物业增长幅度极大，近两年户型面积在150－180平方米这个档次上累计推出量超过400万平米，产品同质化现象严重，预计2004年在房地产高端产品市场竞争激烈。1.2.2目前深圳房地产开发已由精细型的第二代产品开始转向生态、环境与科技相结合的第三代产品。预计2004年规模化发展、建筑风格及设计的多元化、高科技运用和环境景观概念越来越成为现代住宅的流行趋向。1.2.3规模竞争愈演愈烈，市场已不再一片飘红。供求关系不平衡，整体楼市趋向平稳消化阶段，销售速度减缓。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围，快速兑现市场价值。预计2004年住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区域、具有景观与环境资源优势区域、郊区城市化区域，重大交通设施转变的区域。开发重心正随着中心区的西移而逐步西移。深圳湾滨海住宅、香蜜湖、农科中心片区及南山商业文化中心区将成为未来住宅开发的市场热点。1.2.4深圳市政府颁发《关于加强土地市场化管理进一步搞活和规范房地产市场的决定》。该决定的实施使土地出让更公平透明，提高了房地产预售条件。未来对房地产开发企业的实力要求更高，品牌与集约化经营时代来临。1.2.52003年央行6月13日又出台了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】对开发商开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人住房公积金贷款等房贷的各个方面都作了新的规定，囊括了房地产从开发到销售的所有环节。该《通知》主要针对购房者，对发展商影响程度相对较小，具体实施的难度较大，因对豪宅的界定不明确，商业银行之间的客户没有联网，目前不具备可操作性。1.2.6开发行业的利润开始走向全国行业的平均利润，2002年各地上市公司业绩并不比其他行业的上市公司业绩高，今年可能会出现不论是上市公司还是非上市公司，业绩几方面不会比其他行业相差太大的状况。房地产是资金密集型产业，这几年在向正规程序过渡的过程中，利润也在往下走。2003年，我们发现几乎所有赚钱的公司都开始向房地产行业进军，比如康佳、TCL、联想等，这些企业的进入会将房地产开发利润于其他产业拉平。1.2.7长期投资型物业初显端倪。前几年占有完全主导型的短期物业开始发生变化，长期投资型物业已经占据一定市场份额。比如上海新天地、北京东方广场、深圳华润新城、中信城市广场等，这类项目在2004年会增多。北京甚至有纯出租型的住宅，这类物业的回报是相当稳定的，物业增值和经营管理与物业完全出售显示出不同的成长方向。这是一个值得开发商留意的趋势，也许因为国外基金的加入，基金一般寻求的是一种长期稳定的回报，所以2004年这种趋势会强化。1.2.8深港关系从“设施依赖”转化为“软性依赖”。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】深港关系方面，不能始终寄托于路桥建设或是通关情况的设施上面。深圳应该关注的不是一条路、一座桥修的怎么样。也不是通关时间如何。深港关系应该由设施依赖转化为软性依赖，2003年签定内地与香港的CEPA协定，273项香港原产地产品零关税，内地向香港全面开放服务业，这一举措将极大促进深港经济融合，加速深港一体化进程。2004年应该特别关注深港自由贸易区对房地产的影响。1.3分析与结论1.3.1目前全市房地产开发增长较快。中大户型的中高档物业开发量急剧增长，竞争激烈；小户型个盘亮点较多，市场消化好。1.3.2产品同质化严重，从规划、设计、园林、户型面积等多个方面来进行比较，总体市场亮点不多。1.3.3本项目竞争楼盘以相同相似片区可比性楼盘为主，它们一般位于成熟片区、产品设计、物业管理服务等综合质素较高，物业置业方向以投资型为主、居家型为辅。1.3.4竞争楼盘中，主力户型集中在30-50m2公寓及一房、55-80m2两房。2004年同质楼盘供应量量将相对放大，片区竞争相对激烈。研究区域特征挖掘市场亮点、走差异化竞争路线，是本项目开发的成功所在。2、供求关系分析2.1整体市场持续平稳发展2.1.1国民经济整体形势持续看好，房地产市场需求旺盛据深圳市统计信息局的信息显示：今年上半年，我市国内生产总值大体保持逐月上升之势。截至6月底，全市累计完成国内生产总值1172.83亿元，同比增长15.9％。深圳市上半年商品房总销售面积达380余万平米，同比增长高达30％左右，房地产市场需求继续保持相当旺盛的增长态势。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】2.1.2一系列调整和规范房地产市场的政策出台2003年6月，中央出台了一系列调整和规范房地产的政策规定：6月1日，《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》正式施行；6月13日，中国人民银行发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》；6月19日，国务院公布《物业管理条例》。这些政策的发布实施意味着国家将对房地产“气候”进行调整。2.1.3深圳市可能有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口近期，深圳市政府有关部门首次编制了城市发展的近期规划，规划中深圳市可能会有相当部分的暂住人口将被转为常住、户籍人口，该规划的实施势必激活这部分人潜在的置业欲望，并将有力地促进深圳市房地产市场的进一步发展。2.1.4加入WTO的过渡期逐渐完结，二十四小时通关，CEPA的签署随着我国加入WTO过渡期的逐渐完结，加之二十四小时通关及《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）协议的签署等因素的影响，深港经济一体化进程将进一步加快，深圳与境内、境外的经贸合作亦日益密切，将有更多的外地、外资企业抢滩深圳，增加对办公楼、商铺的需求。3、价格趋势分析今年上半年，尽管受非典、银行提高高档商品住宅门槛等多个市场因素影响，深圳楼市仍表现出强劲的销售态势，其预售量同比增长超过六成，写字楼、商铺的销售更是表现前所未有的增长态势，同比增幅分别接近两倍和一倍，住宅销售价格也呈现了平稳上扬，1—6月份的住宅销售价格的稳步增长。统计资料显示，导致住宅销售价格上扬的主要原因，在于高档商品住宅的销售增大，单位均价在一定程度上得到了提升。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】上半年楼市平稳发展，据深圳市规划与国土资源局公布的统计数据显示，2003年上半年，深圳市全市商品房销售（二级市场）达到43082套，销售面积381.79万平方米，销售金额230.12亿元，实现销售均价6027元／平方米。与2002年相比，今年上半年的住宅销售均价略有上升，每平方米上升了26元，考虑到统计口径的差异，这种增幅简直可以忽略不计。从近年深圳楼市的总体发展来看，态势不会出现多大变化，换句话说，未来深圳地产市场，平稳的发展态势依然是主导。深圳房地产的发展，是由于受深圳整体经济增长的影响而表现不错。但总体上说，深圳楼市的发展将呈现一种平稳态势，首先是今年政府对建设用地的调控已经发挥作用，除土地供应量比去年有所下降外，今年政府新出让的房地产经营用地，也将得到进一步的控制，使得投资开发面积和竣工销售面积，在一定程度上保持了相对均衡；其次是城市规划及功能，将进一步得到了逐步调整和改善；再次是深圳的购买力，促使了民营经济和外商投资比较活跃，使房地产的增长保持了平稳的发展态势。第二篇片区房地产详细分析1、同片区物业分析1.1东方雅苑第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】东方雅苑位置：福民路北，益田路东建筑：占地面积15466.6㎡，建筑面积10万㎡，总户数676户，车位366个价格：均价：7200元/㎡推广：中心区，福民地铁站口物业优雅中心城，完美生活家销售状况：01年9月23日开盘，03年3月31日入伙，已售完1.2星河明居位置：新洲路东，福民路南建筑：占地面积7000㎡，住宅面积62000㎡，商业面积15000㎡价格：均价6300元/㎡星河明居第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】1.3合正佳园位置：滨河路南，益田路西建筑：占地4325M2，总建筑面积3.4万M2，3栋26层建筑户型：一房43㎡，两房66㎡、83㎡均价：6300元/m22、区域在售项目分析：2.1皇庭世纪位置：位于中心区南侧滨河大道旁，益田路东建筑：占地面积28714.11㎡，建筑面积212006.44㎡，由9栋29~33层塔楼半合围式小区，总户数2045户，车位812个。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】户型：以一房40㎡~45㎡、两房53㎡~63㎡为主，部分三房80㎡~120㎡，约占12%。价格：均价6800元/㎡交楼标准：毛坯房，预留宽带接口、有线电视接口推广：中心区会展新邻20万㎡城市中坚大社区一个专为城市主流人群打造的中小户型大社区城市中坚占领城市中央生活区中心区6大工程，打造高尚·成熟·便利生活地带皇庭世纪，为业主们打造了1000平方米的人工沙滩泳池，自成一个独一无二、美轮美奂的放松身心的地方。销售状况：9月6日开盘即销售40%左右，销售情况良好。分析：该项目目标客户定位准确，20周边配套完善，20万㎡中小户型大社区，1000㎡人造沙滩泳池，内部认购阶段采取首付5%，极大的降低了置业门槛，申请排号到1200多号，开盘即销售火暴。2.2皇都广场位置：位于中心区南侧滨河大道旁，益田路东建筑：第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】项目总占地面积10571㎡，总建筑面积13万㎡，A、B两栋住宅建筑面积约8.8万㎡，C栋建筑面积42166.64㎡，地面以上共43层，其中1-4层为商业服务设施；5-25层为写字楼（商务公寓），26-39层为公寓住宅户型：写字楼约占49%，公寓住宅约占32%，面积从56㎡—105㎡，总共210套该项目目前还没有开盘3、本片区中小户型物业总结：3.1中小户型以面积多在40-85M2之间，以一房和两房为主，主要用于居住，用于办公者极少。3.2本片区小户型住宅价格在一般在6500元/M2以下，价格过高市场难以接受。3.3皇庭世纪已打出“会展新邻”的口号，说明会展概念已开始被市场认可。第三篇项目分析1、项目概况1.1项目所处位置本项目位于滨河大道与益田路交汇处立交桥的西南侧，东北与正在兴建的深圳国际会展中心隔立交相望，北邻滨河大道，东临益田路，西面为住宅小区，南临合正佳园，地块为狭长形，东西长146米，南北宽86－95米。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】本项目1.2项目概括南方国际广场由极具实力的南方控股注资开发，是集酒店、商业、商住于一体的大型物业，位于中心区一级辐射地带，占尽地利。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】滨河大道小户住宅公寓益田路平台花园小户住宅公寓酒店项目由两座小户型住宅、公寓以及一栋48层的五星级酒店、办公楼所组成，是片区内目前唯一的与高档酒店一体化的高档物业。项目户型配比项目面积（平方米）数量（套）比重1房32－5794660.4%2房64－9059137.7％3房95291.9%合计900981566100％项目的主要经济技术指标总用地面积：15367平方米建筑用地面积：13150平方米总建筑面积：155124平方米酒店、办公建筑面积：54468平方米住宅建筑面积：54421平方米公寓建筑面积：35677平方米第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】地下车库面积：34035平方米停车位：508个2、项目三大外部特质2.1宏观区位——福田中心区、CBD第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】本项目位于深圳市中心组团与中部发展轴交汇处，地理位置极佳，属于城市主中心地带。本项目所在即将建成的中心区，是深圳市未来发展最重要的城市中心，是未来深圳唯一集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务中心和行政文化中心，是为深圳实现区域性金融、商贸、信息中心及旅游胜地的战略目标提供城市建设的空间基础。中心区的主要职能是作为深圳的中心商务区（CBD）。未来深圳市的金融、贸易、信息、管理以及服务业，都将集中在中心区南片区约60公顷的用地上，围绕着中央绿化带，CBD内高厦林立，商社云集，这里将成为深圳城市经济活力的灵魂和城市繁华景观的主要标志。本项目2.2轨道交通（地铁）及与中心区人行天桥、隧道第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】本项目项目所处地段交通方便，联系深圳规划东西组团的滨河大道与联系北部组团的益田路为城市主要交通干道，公交系统包括地铁1号线和4号线，以及两个公交枢纽站，中心区内还设内部公交环线。本项目附近规划有两个地铁站并设人行天桥与隧道，可直达会展中心，与中心区联系更为迅捷。2.3微观区位本项目位于深圳CBD以南，紧邻深圳国际会展中心（2004年即将投入使用），会展中心将带来30万平米的配套办公、酒店和商业服务设施。预计会展行业在1-2年之内就将成为深圳经济中增长率最高的行业之一，将全面带动深圳经济的发展。项目周边土地规划多为公建、住宅用地，商业配套齐全3、项目SWOT分析第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】3.1项目竞争优势（S）区位优势项目位于深圳中心区、CBD，紧邻深圳会展中心，可以充分利用中心区商务优势、会展经济优势。物业优势本项目作为区内唯一的与五星级酒店一体化的高档公寓，拥有区内其他项目所无法比拟的独特优势，由酒店带来的物业品质上的提升巨大。配套优势项目拥有福田中心区、皇岗口岸等成熟社区大环境等优势条件，居住商务配套齐全。交通优势项目所处地段有城市主要交通干道滨河大道与益田路，能够方便地到达市区各处。公交系统包括地铁1号线和4号线，以及两个公交枢纽站，中心区内还设内部公交环线。昭示优势本项目紧邻中心区、滨河大道，建筑层数27－48层，新古典主义的建筑立面和超高层设计势必成为该片区的地标性建筑物，昭示性极强。3.2项目竞争劣势（W）容积率高本项目地块狭窄，容积率较高，绿化面积较少，与目前市场上已经开发或即将开发的高档项目相比，竞争力降低。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】立交影响交通出入本项目东北紧邻益田立交，交通出入不便将影响项目开发用途。噪音影响本项目临两条市政道路，车辆的流量极大，噪音干扰较大，降低了本项目的质素。3.3项目的市场机会（O）深圳市中心区即将全面建成中心区的南区为深圳未来的金融、商务的中心（CBD），2004年将基本成型，市政府计划在今年年底就将迁入中心区办公。中心区新推出10多座写字楼即将启用，未来中心区将建有5座高级酒店，预计未来将提供15万个就业机会，将产生一批本项目的潜在客户群。本片区作为中心区的一级辐射区域，本项目及时推出正好赶上这一有利时机，势必将成为众多在中心区内工作的金领、白领的首选居所，投资价值突出。深圳会展中心2004年投入使用深圳会展中心2004年投入使用，更多的国际性会务活动将更加频繁，会务经济曙光初露。专家测算，国际上会展业的产业带动系数为1：9，已成为带动交通、旅游、住宿、餐饮、购物的“第三产业消费链”，此为项目发展高级公寓提供强大的支撑点。高档商住物业在本区域的稀缺目前项目所在区域所开发物业多为中档产品，中高端产品较为稀缺，为本项目的开发提供有利机会。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】地铁的修建本项目所在区域地铁将于2004年投入使用，为项目带来了新的商机。3.4项目的竞争威胁（T）中心区东边的华强北一带近两年将有大量小户型公寓推出市场，而华强北片区物业的投资价值、商务价值通常意义上较本项目胜出一筹，势必对未来本项目的主力客户有较大的分流。本项目所在片区内小户型供应量较大，会对本项目的中低端客源造成一定的截流。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】优势（S）l深圳中心区CBD，紧临会展中心l五星级酒店一体化l邻地铁站，交通方便l昭示性强l福田中心区、皇岗口岸、商业配套齐全。劣势（W）容积率高无阳台公共交通出入不方便噪音影响策略一：发挥优势，利用机会避免暴露项目的劣势（项目自身劣势目前难以大的调整）策略二：发挥优势，规避威胁必须避免威胁与劣势并存的局面机会点（O）深圳会展中心2004年投入使用CBD的逐步成熟高档商住物业在本区域的稀缺地铁的2004年建成使用威胁（T）l宏观政策面的影响l华强北大量小面积商务公寓的推出l本区域大量中小户型项目SWOT分析项目开发策略第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】4、项目应对策略根据目前项目自身条件、外部资源及市场情况我们对南方国际广场项目开发价值的方向，我们的策略：优势：Ø位于深圳中心区，与汇展中心一桥之隔Ø五星级酒店一体化Ø地铁物业，周边配套齐全Ø昭示优势策略三：l利用中心区土地稀缺性回避项目高容积率l利用物业的升值性，使投资客忽略其他不良影响l通过酒店品质的演绎使客户忽略其他外表环境的欠缺策略一：l主打中心区牌，借中心区建成之势l主打投资概念，中心区南区唯一的高档复合物业l酒店生活前景的演绎l完美配套的延展，中心区的配套商务生活区策略二：l利用中心区的优势，打击竞争对手l突出五星级酒店一体化，较竞争片区本项目具有的这一良好的竞争优势，提升品质。劣势：Ø容积率较高，规模相对较小Ø紧邻立交桥，交通出入不便Ø一定的噪音影响机会点：Ø中心区基本建成Ø中心区在建的写字楼投入使用Ø中心区南区商业气氛基本形成Ø地铁通车威胁：Ø华强北将推出大量小户商务公寓Ø所在片区内大量小户型额供应量不可回避的弱点只有以提升自身项目品质来弥补第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】5、对本项目的总结5.1可利用主要资源本项目拥有三大区位资源。地铁资源对辐射圈地域价值的重新定义。CBD资源形成了深圳核心财富圈会展资源城市经济增长的“发动机”全球经济化的产物中国的朝阳产业本项目位于中心区的门户，将成为中心区南区的标志性建筑；本项目与五星级酒店的一体化规划，为本项目提供了有效的价值支撑和品质提升。随着中心区的西移，酒店式公寓市场的热点也由罗湖向华强北、中心区西移，未来中心区大量的商务活动决定了具备真正高级酒店式服务的居住、投资、商务复合型的物业具备极大的市场；入市时机，中心区即将建成之即，销售市场和潜在客户可以得到保证。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】本片区小户型住宅开发，在消费者（投资客）中早已深入人心，使项目小户型住宅、公寓的开发具备良好条件；6、市场潜力和风险分析及规避6.1市场潜力：中小户型住宅走俏深圳经济发达、深圳商务流动人口众多，市场对小户型的需求量较大。目前小户型的供应量远远满足不了需求，因而，绝大多数项目中的小户型一直处于热销状态，销售速度远大于大户型。目前关于小户型还没有一个严格规范的界定，不同的国家，不同的城市，由于其历史、文化以及经济水平等众多因素影响而有所不同。业内认定的小户型主要是从面积上来界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即为小户型。小户型按照其档次而言，还可分为安居性小户型、高级公寓等类型。市场上需求量大的小户型住宅一般具有以下一些特点：面积小并不等于档次低，小户型房屋设计合理，功能齐全，兼有居住以及商务等多种功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周边配套比较齐全。目前，在房地产市场中对小户型住宅的需求是比较大的。房地产市场上一直存在着一批特定类型的小户型住宅需求者，这些需求者大致可以分为投资型和自住型：投资型需求者由于深圳商务流动人口众多，那些比邻商务区域的小户型具有一定的投资价值，况且小户型可以用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，因而往往被投资者所青睐。自住型需求者年轻白领：第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】刚刚就业的或从外地调入的年轻人，乃至本地单身的白领，他们还没有经济实力去购买大住宅。中低收入阶层：他们没有能力承担大户型很高的房价，只能购买比较舒适、经济的能满足居住生活各方面要求的小户型，这个人群是小户型经济适用房的最大需求者。异地置业者：他们由于工作的关系暂时居住在异乡，作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。外地父母团聚：当前，独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭，将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人，因而也会选择购买小户型给父母居住，这种趋势在今后会更为明显。6.2市场风险及规避6.2.1市场风险市场风险主要来自区域内皇庭世纪、人人乐附近项目、皇岗中学旁的项目等，区域外主要来自于华强北区域的项目，这些项目的集中投放将造成市场小户型产品量的急剧放大。6.2.2风险规避及时入市，错开投放时间，产品创新，营销创新。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】第四篇项目定位1、对项目定位的宏观思考背景1.1复合地产的兴起与发展背景1.1.1传统产品主义走到尽头随着中国房地产市场的日益成熟与完善，地产市场正在酝酿着新一轮的洗牌。在残酷的市场竞争环境中，开发战略思路和竞争策略的创新与选择，作用日益突出。在以市场和开发模式的升级换代为契机的地产新一轮优胜劣汰的背景下，传统产品主义逐渐走到尽头。传统产品主义作为中国房地产发展由幼稚到成熟所经历的一个发展阶段，有着其特定的历史作用。但当房地产竞争到一定程度，当开发商素质普遍提高，到了各开发商之间专业水准日益看齐的发展阶段，能否超越产品主义，则成为竞争的关键之所在。1.1.2传统产品主义的超越在新的竞争时代，当传统产品主义走到尽头之后，开发商就要在产品打造的框架内注入相当的内涵，这个内涵就是在满足消费者住房需求的同时，同时满足人们对于休闲、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，这种多元化的生活形态和生活方式绝不仅仅是一种包装语言和广告语言，而是一种文化，一种生活内涵，一种有机的整体。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】欲超越传统产品主义，就要在开发理念上实现从产品主义到概念地产的质的飞跃。这里所强调的概念地产，不是那种充斥于市场的浅层次的概念炒作与包装，而是以一种趋于成熟和理性的主题概念，实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。主题概念作为产品与品牌的核心内涵，是产品的灵魂，是品牌的个性。要超越传统产品主义，做好概念地产，复合地产是必由之路。只有通过跨行业的复合与嫁接，才能营造实实在在的主题概念，才能打造出全新的生活方式。以去年在中国地产界引起极大震动的广州华南板块为例，碧桂园、奥林匹克花园、星河湾可以说都是概念地产的受益者。如奥林匹克花园，跳出地产做地产，高举复合地产大旗进行资源整合，实现不同产业与房地产的有效嫁接，将体育概念演绎得淋漓尽致，并通过迅速扩张和跨区域连锁开发，为房地产开发闯出了一条新路。而从市场需求的发展方面来看，消费者正以惊人的速度走向成熟，他们的简单物质要求正在被全面的、复杂的精神要求所代替，客观上他们需要对房地产进行文化复合和生活复合。从供应方面看，目前市场已经出现了一定数量的空置房，供大于求是普遍的情况。在这样的竞争态势下，只有那些能够提供优质产品的企业才能胜出。复合地产是“供给优化”的一个可行途径，因为复合地产的结果是一种高品质、高品位的生活，其价值肯定远远大于普通的功能性住宅。房地产商的本质是“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程、物业管理、环境等多种变量因素，在一定的理念指导下，组合成自己的产品，并且通过营销和服务实现市场价值。房地产开发本身就涵盖了很广泛的内容，具备了复合的先天因素。随着消费者个性化要求越来越突出，客观上促使房地产开发商在更广泛层面整合资源、推陈出新。1.1.3复合地产的概念第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】复合地产是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种即具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，在满足房地产对消费者的实用性功能价值之外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。1.2复合地产与南方国际广场南方国际广场作为集酒店、写字楼、商业、公寓于一体的大型综合性物业，本身就是一个多种城市生态的复合空间，而自身规划的一体化五星级酒店，使得本项目也具备了复合地产的资源优势。因此，我们认为，本项目具有发展为一种新型的，与酒店生活进行完美复合的高级多功能公寓的潜质。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】2、对本项目定位的区位思考背景2.1对本项目所在区域客户的分析为了更好的认识本片区的既有客户情况，我司对区内现有的“星河明居”、“星河雅居”、“艺术心殿”、“阳光四季”、“新新家园”等项目的3000多名购房客户进行了统计分析：2.1.1本片区现有客户描述年龄在29岁—35岁的，来深3.5年以上的，年收入平均在8万元以上的。企业中层以上管理者；银行白领；经纪人士（地产、证券、保险经人）；专业人士（新闻媒体业、广告业）广东籍的个体生意人贸易界人士2.1.2本区域买家的需求完整的商业配套（天虹商场、中港城大型商业、人人乐商场等）出行坐车方便（车站就在门口，大、中巴士约十几路）教育、医药、银行、证券、美食街等配套齐全标识性强、安全度高（项目醒目的外立面、福田区委旁社会治安好）有老人、小孩的沟通空间（皇岗公园、天虹商场、麦当劳）物业兑现力强（片区房屋入住率和租金回报高）第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】结合前文所作的市场分析，我们发现本区域目前的客户以居住需求为主，兼有部分投资。但是整个片区物业现阶段价格上行空间不大，现有的客户所能支撑的物业单价在6000－6500元左右，7000元是现阶段片区内的价格顶点，因此，基于我们自身的优异规划配套，我们在思考本项目的客户定位时，应当跳出地理区位限制，直接依托中心区的商务资源，充分挖掘自身特色优势，强化酒店部分的功能，在全市范围内思考客户来源。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】3、产品定位3.1定位原则针对区域特征及项目销售状况针对区域目标买家特征产品具有实用性、多功能性地块价值挖掘最大化定位将来可展示3.2物业定位中心南区·豪宅化服务式公寓服务式公寓：又称服务式住宅，是近年才有的新兴项目，是一种依附于酒店式服务而产生的一种酒店式公寓类型，国外称之为“SERVICEAPARTMENT”。它是一种介于酒店与家庭之间的类酒店物业。既具有酒店的便利，又能够有家庭的温馨，具有极强的商务、投资价值。由于它是酒店、写字楼、公寓的三者结合，使项目的客户更加多元化。酒店性服务式公寓的出现，是将“住”、“商”、“家”这三种形式有机地结合起来。作为连接酒店和私人公寓的桥梁，解决了酒店或私人公寓因其经营本质所决定的不能提供短期和长期共存的住宅的问题。而且一般来讲，服务式公寓的租金、管理费等开支要低于同区域的写字楼。满足了中小公司在此方面的需求。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】据国外房地产发展经验，每一个城市的高档物业应该占到这个城市物业总和的10％，深圳目前真正的高档物业的比例也仅仅有6％，而且还主要集中在大户型，说明深圳的高端市场潜力还还很大。3.3产品定位考虑的因素：3.3.1根据地块的位置及市场分析，项目设计为中高档精品公寓，实现物业功能多元化，满足片区未来需要；与自身规划配套可互动，市场风险较低，未来销售速度及资金回报有保证。3.3.2精品型公寓体现地块价值，同时提升项目的档次，并能提高销售价格，增加利润空间。3.3.3复合型产品，叠合物业功能、增值物业价值，树立项目形象高度、提升升值空间。3.4定位依据：3.4.1中心区即将全面建成，区内新推的多座写字楼、酒店即将启用，区内人气将会有一个急剧攀升的过程，由此带来了旺盛的商务、投资、居所需求，本片区作为中心区的一级辐射区，将会尽享地利之便。3.4.2片区内目前以中档居住形态为主，缺乏高档复合型物业，而未来中心区内的大量高档白领、金领迫切需要一个能够与其身份地位相适应的高档、多功能居所。3.4.3根据地块的位置及市场分析，结合本项目核心价值——一体化的五星级酒店，项目定位为复合型酒店式服务式公寓，以满足市场旺盛的投资、居住及商务需求，既可以满足片区未来发展的需要，同时又有成功的开发先例，市场风险较低，未来销售速度及资金回报有保证。3.4.4第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】项目北侧为超高层五星级酒店、写字楼，不仅起到标志性建筑要求，同时提升项目的档次，并能提高销售价格，增加利润空间。3.5酒店式服务式公寓的开发条件绝对位置优越性，位于繁华市井商务中心区，片区内商务、商业气氛浓郁；交通便捷度高、周边配套齐全；具有优越的发展前景，高投资价值；多为高层或超高层建筑，具有一定的区域标志性作用。3.6酒店式服务公寓开发模式3.6.1投资型公寓式酒店-------丹枫·白露开发模式发展商在开发高级公寓同时，按星级酒店标准投资建设酒店，聘请专业酒店管理公司管理。消费者购买公寓后，同酒店签署15年的经营合同，消费者只需交首期款，按揭由酒店负责，产权归购买者所有。在15年的经营期间购房者享有一定时间段的酒店入住权。此方式可以使购房者缴纳少量的首期款即可用拥有一间高级公寓，同时在按揭和以后的出租等方面有所保证。是一种新型的投资理财方式，使不动产购买和金融投资有机结合起来，成为目前投资型物业的最佳开发模式。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】不动产互动多赢模式发展商：1、收回投资2.2个亿；2、建设保障：工期保证；3、创新模式；发展商中介机构中介机构：银行、律师、保险、代理、策划、媒体业主方：只需播种，不用耕耘；你不工作，让钱工作；你不找钱，钱来找你；酒店方业主方第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】酒店方：无须投资，即可拥有五星酒店；通过组织、管理、经营盈利；风险小回报大3.6.2酒店式管理公寓-------汇展阁、名仕阁标准之上的纯酒店管理公寓深圳乃至全国最早提出酒店式公寓的就是汇展阁和名仕阁，当时创下深圳地产的神话，其定位和售价一时令很多发展商心动。近几年北京和上海市场的酒店式公寓开发模式大多向这两个项目学习，但在物业管理方面，二项目未能达到真正的酒店式服务，使市场对酒店式公寓产生怀疑。时过境迁，酒店式公寓并未淡出市场，并且在北京、上海取得良好发展。深圳作为未来的国际性大都市，特别是市中心区的建立，使深圳市场需要真正酒店式的高级商务公寓提供相应的服务。以上两种超高层的开发模式在经营和销售上存在区别丹枫白露式----需要引入高级酒店的经营以保证投资回报，在经营方面需要正规酒店的介入。汇展阁、名仕阁升级版-----需要引入高级酒店的物业管理，主要是提供高级酒店的服务模式。根据片区的发展现状和未来新规划前景，大量的商业商务活动将在此进行，作为高层次、高品质配套设施的一部分，高档次的酒店式公寓将成为市场的新需求，而本项目的位置、规划、未来片区的发展趋势都具备开发酒店式服务式公寓的条件，以服务式公寓为项目的开发重点，引入高级酒店管理的模式，将项目建成集居住、商务、投资为一体的复合型高级公寓，带动树立项目的整体形象，填补市场空白，成为引领市场潮流的物业新贵。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】3.7服务式公寓参考案例3.7.1明华国际会议中心公寓明华国际会议中心基本情况明华国际会议中心位于深圳蛇口工业区龟山路8号，背靠大南山，面朝深圳湾，由一栋22层的写字楼和两栋分别高7层和24层的公寓住宅以及一栋四星级的酒店组成的集住、食、商、娱于一体的多功能智慧型大厦群，是按国家旅游总局星级涉外饭店四星级标准设计、建造的。酒店占地面积为15600平方米，建筑面积为82193平方米，拥有各类套房、标准房、公寓房共265间（套）、高级写字楼165间。该酒店目前由蛇口招商美仑酒店管理公司管理。公寓部分公寓住宅楼A栋为7层，每层4户，共28户。公寓住宅楼B栋为24层，其中1-4层为会所，包括了中西餐厅、自助餐厅、酒廊等美食场所及室内恒温泳池、桑拿、按摩浴室、高尔夫练习室、壁球场、保龄球场、健身室、歌舞厅、卡拉OK厅等运动、康乐、休闲场所，5-24层为高级酒店式服务公寓。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】写字楼户型、价格及出租情况现写字楼1-3层为大型会议中心，及多功能汇报演示厅、展览厅、派对厅、宴会厅，可召开大型综合会议，4-22层为写字楼，面积从80-200㎡不等,现在只有14-17层还有一些没有租出去，总体出租率有90%,租金原价88元/M2•月，优惠价70元/M2•月，管理费15元/M2•月，包括每天的办公室内几公共区域的清洁，保安，中央空调费及茶水费。公寓户型比例、价格及出租情况类型套数比例（%）面积（㎡）卧室餐厅及客厅书房浴室厨房及阳台月租（元）出租率（%）A11411542各一—1各一18，000100A21411712各一12各一20，000100B130241112各一—3各一25，000100B230241222各一13各一27，00090C30241653各一14各一38，00077D861963各一14各一45，00013主要客户部分大企业常包房用来招待客户；第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】明华写字楼部分企业客户；商务、旅行客；物流业或与港运业务有关的人士；在蛇口工作的外国人。与本项目的比较本项目明华国际会议中心公寓优势：与中心区、国际会展中心相邻福田区政府配套比较齐全地理位置较佳劣势：周边环境较差出入不便优势：与蛇口港相邻配套一应俱全专业酒店管理服务景观环境极佳出入方便户型多样，便于客户选择劣势：客户层面狭窄地理位置偏僻VS对本项目启示酒店管理服务一方面提升了项目本身的物业价值，另一方面可以通过酒店本身的客户网络，为项目的持续经营起到良好的促进作用；所在区域蛇口港为其提供了较多的客户来源；本项目比明华国际会议中心公寓具有更优越的地理位置，应充分利用中心区、国际会展中心资源提升项目形象，发掘项目潜在价值。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】3.7.2名仕阁项目简介名仕阁位于深南路附近，蔡屋围大酒店北面，建筑面积55398M2。以酒店式公寓的概念推向市场上，受到市场投资者的热烈全民所有，曾经是深圳热销的楼盘之一。项目配置大堂部分：大理石地面、艺术吊顶、地下一层会所、共电梯六部（高层三部、低层一部、停车场专用一部）。房间配置：由业主自行配置，绝大部分为中等装修，内有家俱、厨具、冰箱、洗衣机等设备。配置及楼层分布地下一层为住客会所、休闲中心、泳池，地面1层为大堂及商场，2-4层为停车场，5-33层为酒店式服务公寓。户型构成户型面积（M2）比例（%）1房、1房1厅40601房1厅50-60第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】2房1厅、2房2厅、3房2厅70-9040主要客户当初购买的客户绝大部分为投资者，目前的实际居住者有以下几类：在地王商务圈工作的白领；临近部分企业租用为宿舍；部分经商人士（贸易、实业公司以及香港投资客）。价格目前租金：单房40多平方米2600元/月（包家电、家具）；一房一厅60多平方米3000-3500元/月（包家具）；销售价格：当初销售平均价格约为11000元/平方米。与本项目的比较分析本项目名仕阁优势：紧邻CBD周边配套比较齐全商务地理位置较佳劣势：出入不便优势：紧临地王商务圈成熟社区，配套齐全出入方便户型多样，以居住为主劣势：酒店式管理不到位VS对本项目启示第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】名仕阁在销售时主推酒店式公寓的概念，最初也提供了部分酒店式服务，但在后期的经营管理过程中，由于是自管，物业管理水平根本达不到酒店式的要求，酒店服务功能逐渐弱化，目前该物业的形象档次也逐渐降低，租金水平也随之降低。要保持项目的档次形象及租金水平，必须引入酒店管理机构作为本项目的物业管理者。3.7.3丹枫白露项目简介丹枫白露于深南东路，三九大酒店南面，B栋建筑面积21000M2，，共300套，以五星级服务式公寓的概念推向市场，主打投资概念，提出不动产投资新理论，由酒店经营方统一作为酒店经营15年，业主无需承担供楼款。推出后，受到市场投资者的热烈追捧，在40天内完成2个亿销售。项目配置由香港著名酒店设计大师（深圳威尼斯酒店的设计师）设计。豪华酒店式大堂，配有异国风情Q－Café西餐厅。所有房间均按五星级套房式酒店设置，装修豪华。聘请国外管理团队，按五星级酒店标准经营。户型比例户型面积（M2）比例（%）1房54101房1厅6970大1房1厅、2房2厅、85-12020第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】主要客户购买客户层次很高高，大多数属于闲富阶层或社会名流。价格目前租金：试营业期间，商务套房（69平方米）499元/日（另加15％服务费）；入住率：85％以上销售价格：当初销售平均价格约为11000元/平方米。与本项目的比较分析本项目丹枫白露优势：紧邻CBD周边配套比较齐全商务地理位置较佳五星级酒店一体化劣势：出入不便优势：罗湖成熟商贸区双口岸概念成熟社区，配套齐全装修豪华气派先进的酒店管理模式劣势：规划为住宅，酒店硬件配套先天不足VS对本项目启示丹枫白露在销售时主推五星级服务式公寓的概念，主推“首期18万，永不供楼”，销售时大获成功。而后又由国际著名酒店设计机构进行全面设计，引进国际管理团队管理以星级酒店模式进行经营，取得了非常好的效益。丹枫白露最大的成功在于完美的将酒店的概念导入公寓之中，这对本项目有着极大的启示作用。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】案例分析结论所有项目都利用了所处地段的资源优势。如：明华国际会议中心利用蛇口港码头，名仕阁利用地王商务圈、丹枫白露利用罗湖口岸商贸区等，我们应该在如何利用区位资源上作文章，包括深圳中心区商务圈、国际会展中心、地铁、皇岗口岸、福田保税区、滨海大道等资源，在定位时作充分考虑。所有项目物业功能配套比较齐全，这是商务公寓必不可少的硬件资源。要充分利用酒店设施和酒店式管理为商务公寓服务，引入专业化酒店管理是商务公寓必不可少的软件资源。4、客户定位4.1目标客户类型第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】根据本项目的个性特征，我们认为我们的主力目标客户大致可以分为以下几种：第一类：都市财智一族经济持续、高速的发展，逐渐造就了阵容庞大的管理阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人，高级白领、律师、艺术家、技师等自由职业者。这一类人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。他们往往在工作繁忙的同时，不肯放弃对高品质生活的追求，他们看中本项目的服务式公寓既能有拥有家庭的温馨，又能够有酒店服务的便利的这种生活模式。第二类：地产投资群落随着深圳市地产市场的蓬勃发展，投资地产已经越来越成为一种主流，从而催生了大量的专门投资地产的投资人士。他们具有敏锐的经济触觉，看好中心区全面建成后的旺盛人气带来的对高档物业的需求前景。第三类：高档商务置业人群中心区建成后，将成为深圳市最具经济活力的区域，势必将带来大量的高档商务人流，他们希望能够有一个既能够体现其身份地位，又能够有完美配套服务的商务场所，五星级酒店作为高档商务的的代名词之一，对他们将有着极大的吸引力，但酒店的高昂成本也使许多人望而却步，本项目的服务式公寓则完美的解决了上述问题。4.2目标客户特征分析投资型客户第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】随着中心区的全面开发，特别是地铁的开通将使投资者进一步看好本片区，大量在福田的小私营企业主、白领阶层乃至金领阶层人士为投资物业的发展提供有力保证，另有其他片区的投资客和港客。特征：年龄在30岁以上；多次置业经历；付款方式多样；对物业的投资价值很看中；购买时对朝向、楼层不太关注，对价格较为敏感、希望付款方式轻松灵活；希望物业带装修。商务客户项目地处中心区南部，未来中心区大量的商务人士为工作和生活需要，考虑在办公场所附近解决居住问题，必将为项目带来大量潜在的商务型客户及小公司办公需求的客户。特征：用途多为公司高级员工作宿舍多为外资企业或港资企业对物业的位置、交通、服务、便利性较为关心与投资者同样关心物业的保值、增值性另外，商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO用途智能化要求较高，管理要求好；自用型客户未来中心区大商务圈的形成带来更多的白领、金领阶层人士。他们看重物业服务质素，对生活品质要求较高。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】特征：年龄在25-35岁之间；首次置业；文化层次较高，大多受过高等教育；事业正处于上升期间，对自己充满信心。5、市场形象定位：中心南区·国际文明生活·豪宅化服务式公寓领袖城市公寓.聆赏生活繁华城市贵族领地.聆赏生活繁华定位说明：超高层五星级酒店将使项目的整体形象提升，成为中心区南区的坐标。超高层五星级酒店将成为中心区金领人士居住的首选领地，身份的象征。国际品质的豪宅化服务式公寓引领文明生活方式。6、项目物业发展建议第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】6.1带精装修入市如国际知名品牌的组合：多乐士、科卫、美国摩恩、意大利思乐、法国罗格朗等；6.2部分设施采用星级酒店标准配置如国际电视频道的设立：CNN、HBO、CHANNEL(V)、STAR—TV等；6.3高度数字化楼宇强化突出信息化、网络化特征；6.4室内设计突出格调，彰显文化品味第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】7、项目的价格定位建议综合考虑本项目所在地段、物业定位、，结合项目自身素质条件，我们将本项目的物业档次定位为高档精品服务式公寓，比较市场上同类物业的价格水平，我们认为本项目的价格区间应当在7800－8300元／m2。(含500—800元精装修)当然，价格的定位需要从产品自身、客户承受能力、市场竞争等多个角度出发，进行综合考量比较确定。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】第五篇营销推广1、推广主题1.1项目推广必须明确主题在一个市场发育充分、产品竞争激烈的房地产市场，房地产产品必须具有鲜明的市场形象，具有明确的市场推广主题。只有这样,产品在推广过程中才会形成自己的差异化优势，从而在林立的楼市中,增加自身的可识别性。1.2项目推广主题1.2.1产品文化主题文化主题：网络之城艺术之城未来之城1.2.2产品基调（TONE）超炫的、人文艺术的、气势宏伟的、蓬勃向上的第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】1.2.3产品概念延展本项目定位于“豪宅化的服务式公寓”，推广演绎有以下3条主线：其一：“城中之城、超越之城、未来之城”位居深圳市CBD，超越传统小户型住宅，全面导入酒店生活元素。其二：“智能之城”今日之生活是知识社会、信息社会。知本就是财富的源泉。开创信息时代网络化智能化新生活，倾力打造当代数字化服务式公寓。其三：“艺术休闲之城”洋溢人文艺术气息，充满休闲氛围，完美演绎酒店化社区韵味，现代派、国际化的精英聚居之地。1.3项目推广案名（参考）第九城市数字“九”在中国古代哲学中代表事物发展最完美的阶段，在《洛书》中九属于阳数，事物发展到9时表示“九阳极盛”，如“周铸九鼎”，“九”代表的是最高境界。第九城市的则是代表本项目超越之城的定位延展。本命名具有较强的传播力，有利于迅速提升项目品牌知名度及感性形象。知本时代强调目标客户；时代则是代表本项目开创了小户型的新时代。中心DNA第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】细节成就美,本项目认真完善各种细节,案名和本项目开发的思路相吻合；中心区是城市的名片，是城市的代表，本项目紧邻中心区,中心区旁又一个标志性建筑群,是中心区有机的组成部分。奥美城（BeautifulOlympic—City）奥：代表一种体育的精神，同时也暗喻着运动与健康，对年轻人有相当的吸引力；美：寄托着对生活的追求与向往，与我们社区的主张相吻合；城：规模与实力寓意本项目是东西文化的盛开地寓意本项目在新世纪城市建设中的新坐标与本城区的规模相近财智人家财智:财智一族是我们的目标标榜客户,可以引起他们的共鸣人家:人家比较人性化财智人家传播力度大，有市场感召力摩登1号借用精英白领文化精华，时尚的、国际的的BOBO文化，折射出国际的生活文明，吻合城区的建筑、环境、园艺等个性，向广大消费者传递一种高雅、舒适、精致的海派情调东方知音强调产品的特征取得大家的认同第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】人性化形象2、市场营销战略2.1总策略2.1.1打造超越传统小户型的“豪宅化服务式公寓”利用中心区、会展及周边项目已有的宣传造势资源，突出本项目“豪宅化的小户型”的核心特质。采取“融资”的手法，储其市气，利用广告显效期市场规律及理念接受周期原理，适时借势出手，经过开发理念、地段、产品品质等系列广告宣传培育出成熟客户群体,先通过内部认购，启动销售，然后结合工程进度分阶段进行销售。推广期间根据销售的需要，采取“分批推售、内部认筹、抽签认购”作为销控的原则。2.2销售策略内部认购期蓄势、公开发售期强势推广，以高端形象确立项目品质,以低开高走，确保项目的整体实收均价。2.2.1推广策略之一—以片区价值带动项目居住价值由于该项目的价值，主要依托了石厦片区中心区的价值。因此在市场推广中，应充分整合地块价值，从而顺理成章地带出的独特居住价值。本项目所依托的地段价值,从下面三个层次进行挖掘。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】整合中心区的商务资源和地标资源；整合会展中心带来的会展经济资源；整合石厦片区生活资源；整合资源时,应围绕项目市场推广的主题来进行，而不能杂乱无章地拼凑。2.2.2推广策略之二—以文化价值提升居住价值产品竞争的最高境界,是社区文化和建筑文化的竞争，因此优质的居住区,都是以文化做为有力支持，最典型的如华侨城。在关于深圳的未来发展定位中，市政府提出要把深圳建设成“文化城市”和“生态城市”,这充分反映了政府和社会对城市质量与居住质量的一种全新认识。可见要打造出高素质社区，最终离不开文化氛围的营造。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】3、品牌战略以项目建立公司的品牌，通过产品品质导入企业南方电建地产的精神缔造都市新生活；以坚持追求卓越，传达专业服务品质。南方电建地产的形象南方电建地产代表价值，代表一种生活方式，南方电建地产的主张城市建筑是城市的名片，建筑将载入历史，今天我们在缔造百年后深圳的面貌。“我们今天的努力，成就明天的历史”。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】4、销售阶段控制销售目标及进度安排销售节奏安排销售阶段销售时间段销量计划备注内部认购期第一阶段50享受3个点优惠第二阶段80第三阶段100公开发售期第四阶段300享受2个点优惠第五阶段400享受1个点优惠第六阶段300享受送家电优惠调整期第七阶段200持续期第八阶段80一口价尾销期第九阶段56特价房合计1566备注：在项目内部认购阶段，我们不给选房号，而完全根据市场的接受程度和内部认筹的量与比例来制定正式发售时销售控制计划。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】4.1内部认购阶段从工程开工以后至春交会前，随着工程开工后，一系列工程形象展示到位，配合项目形象与企业形象进一步深化，建立项目的品质感，前期以项目形象广告为主，以树立企业品牌实力为核心，以工程形象为节点，配合座谈式营销等活动，以户外宣传为先锋，适当扩大营销活动的范围，增加营销手段,建立产品与同一区域产品的差异性。以交诚意金签申请书的认购形式进行销售，营销活动与广告形象推广紧密结合，有层次、有目的、有效的组织开展。以交诚意金签申请书的认购形式进行销售，营销活动与广告形象推广紧密结合，有层次、有目的、有效的组织开展。行动要点占领都市公寓制高点，推出服务式公寓形象，进而奠定产品在深圳顶级公寓的市场地位。4.2公开销售阶段正式发售阶段以前期内部认购积累的客户为基础，取得客户对产品品质认可，确立产品形象及品牌形象。强势推广，情景销售，现场造势、全面发售行动要点以春交会评选品牌公寓为由头，树立意向客户对项目的信心，全面带动销售高潮第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】4.3调整阶段针对销售进度，分析剩余房号资源，分卖点阐述，活动营销，情景销售；行动要点使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示，中心庭园、公寓情景展示、使项目品质形象具化。4.4持续阶段持续阶段利用前期成交客户扩展客户渠道，增加新的高层示范单位。针对性销售、优惠促销、以老带新、快速消化行动要点使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准,项目的实体展示，中心庭园、公寓情景展示、使项目品质形象具化。4.5尾销阶段利用相关工程节点及重大节日强力促销，同时开展社区文化活动，全面展示产品，优惠促销，特惠发售。行动要点以体验全新服务式公寓带动持尾销售第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】5、内部认购入市时机和时间建议5.1内部认购条件5.1.1工程形象高层封顶会所装修完毕，售楼处投入使用样板房施工完毕局部绿化展示。5.1.2现场包装会所售楼处施工、装修及内部布置完毕看楼通道施工、装修完毕样板房装修完毕现场气氛营造（导示系统、彩旗、条幅、绿化、标识、背景音乐）5.1.3销售资料及道具模型制作完毕展板完毕楼书到位第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】银行按揭确定物业管理提前介入（保安、清洁人员及管理人员）5.2内部认购时机由于2004年华强北将有多个小户型项目开盘，中心区片区内亦将有多个楼盘入市，市场竞争将非常激烈。因此，只有争取及早入市，抢占市场先机，才能保证取得良好业绩。建议04年春交会入市,利用春交会的黄金时间积累诚意客户，刺探市场对项目的反应，并利用“五一”长假,结合多种营销活动隆重推出楼盘,快速积聚人气。5月1日开始内部认购。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】6、开盘时间建议按照市场通常经验，建议在5月份内部认购，集聚人气的基础上，选择在6月份入市，以迎接下半年的销售旺季。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】7、SP营销活动的建议建议可以举办如下活动，向社会公示展示出中航城区价值和文化地产居住模式。并通过媒体报道以及客户人际传播的形式有效地对外传递本项目的相关信息。7.1论坛及研讨牌围绕着中心区的即将全面建成、会展经济等主题，从多个角度来传播本项目的定位及其酒店复合地产形态；同时对外传播本项目的“豪宅式小户型”的形象定位。本手段意图在项目运作早期，先行抢占市场制高点，形成市场热度，以期项目正式推出时，能够迅速“引爆市场”。7.1.1举办CBD、会展经济发展论坛在项目正式启动前，邀请国内外著名的经济学家、社会学家、城市规划专家、建筑界、文化界人士，结合本项目的一体化五星级酒店配套，举办高规格的“CBD、会展经济发展论坛”，展示本项目作为豪宅式小户型的市场形象，为本项目提供一个较高的市场态势。7.1.2服务式公寓与都市新文化研讨会在项目推广进程中，选择适当的时机，举行一系列关于“第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】服务式公寓与都市新文化”的开放式的系列讨论。通过新闻传播、广告发布、事件营销等多种手段的整合，形成关于本项目未来发展的社会关注热度，向外进一步传播与强化本项目的“豪宅化服务式公寓”的市场定位。7.2酒店复合地产主题在项目推广过程中，结合本项目的五星级酒店资源，通过举办多种类型的酒店生活主题活动，营造本项目独特的生活特质，展现酒店生活魅力，强化本项目的复合地产形象。7.3客户营销主题活动建议在本项目具备一定市场影响力和客户资源的基础上，配合市场推广计划，可以考虑推出客户营销方案，通过多种主题活动的举办，营造本项目的品味形象，传播市场定位，例如可以考虑以下主题：南方·酒店生活之旅——获得由南方电建组织去参观国内著名酒店，零距离感受一流的国际酒店文明；南方·修身奖学金——获得南方电建赞助费用的国内一流的培训提升名额，如世界一流学府的财经短训课程等；南方·运动无极限——获得南方电建提供的国内外重大体育比赛的门票等；南方·大地任我行——获得由南方电建赞助费用，前往诸如西藏、新疆、内蒙、云南等极具神秘感之地进行旅游、考察的名额。7.4举办丰富多彩的文化主题活动将促销活动与社区文化活动结合在一起，可以有效地节省资金，直接促进了销售。主题文化活动，对于提高物业的档次，形成物业的格调有相当重要的作用。可以考虑如下主题文化活动：♫风情音乐周第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】音乐艺术有着广泛的群众基础，音乐在大家的文化生活中占有重要位置。具有浓厚文化意味的“风情音乐周”内容有世界著名音乐巡礼、音乐剧园地等，同时强调客户的参与与互动。可以根据市场反馈，采用不同的音乐主题多次举办。♫街区艺术展举办多样的街区/社区艺术展，具体有古董展、画展、雕塑艺术展、摄影展、街区行为艺术展，并可以结合当前活动主体举办相关的摄影、美术、旅游等主题沙龙。￠金融投资赢家沙龙邀请金融、投资界资深人士，定期举办金融投资沙龙，不同时段可以选择股票、期货、外汇、衍生金融工具等不同的主题，吸引客户参与。主题风情文化节法国风情平安夜化妆舞会酒会元旦嘉年华促销活动化妆舞会第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】8、总体广告策略8.1策略明星代言人的引入，豪宅化的服务式公寓的导入前期的强势推广，中期的促销，后期的社区文化8.2手段前期以户外广告建立项目的高度，以网络建立双向互动，以直邮建立基础；中期以软文加平面；后期以平面加促销；第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】9、内外销市场比例评估9.1内外销客户市场需求分析9.1.1外销比例持续缓慢增长，近两年维持在10%左右深圳特殊的地理位置及相对香港较低的房价，港人在深置业今年继续增长。据统计，深圳外销比例是呈缓慢的增长态势的，随着地铁的接轨，过关的便利性，西部通道跨海大桥的修建、港人北上创业的增加，深圳房地产的外销比例预计未来依然呈涨幅走势。9.2.2区域选择——首选罗湖及关口物业，福田成熟区域其次，南山物业借势待发由于认知度和配套限制，3-5年内罗湖及布吉关口物业依然是港人置业的首选，其次是福田中心业已发展成熟的区域。但随着中心区、南山区房地产的开发量急剧增长，西部通道的开发启动，中心区、南山、蛇口也将成为港人置业的关注点。9.2外销市场分析第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】9.2.1港人选择物业购买的最重要因素是楼盘质素，第二为交通，其次为价格及其他因素。9.2.2口岸物业，中心区物业及地铁上盖沿线物业，成为港人置业首选区域。户型一般以1房1厅、2房2厅主力，面积在40~70㎡居多，但同时也因物业市场定位的差别，大中户型也有一定配置。外销的中小面积住宅一般全部装修到位，部分还配有家私、电器。以高层占绝大多数，多层较少。9.3.32003年深圳针对港人的外销销售都出现了大幅度的下滑，例如金域蓝湾、皇御苑、漾日湾畔等，港人在深置业的动机基于和深圳有血缘、情缘、工作缘的三缘关系，通过对这批港人的亲友同事的影响可一样达到外销的效果，故现在出现了外销本地化一说。9.3外销市场结论鉴于港人对价格的不敏感性，结合项目的独特地缘优势，通过合理的市场细分，项目外销可以是后期市场策略的组成部分，通过针对港人的销售，可消化项目的高楼层高价单位。根据市场分析，敝司建议本项目应以内销为主，内外销比重暂定为85（内销）：15（外销）。第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】10、外销部分的推广建议10.1推广策略鉴于香港的推广费用高的特点,以产品品质及户型作为突破口,细分港人的置业心态,有选择的投放适量广告.10.2主要宣传媒介口岸广告牌香港地铁车厢广告报纸第75页共75页 德思勤置业【南方国际广场营销报告】11、销售危机的预估和应对手法鉴于前面的市调分析，2003年是豪宅年，2004年可能是小户型年，在此市场环境下本项目的突破口将集中体现在和五星级酒店的联动上，将酒店的建设要提到前面，将酒店的内容具体化，依此为依托，展开销售推广工作。第75页共75页