媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析

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1、媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析［摘要］21世纪，品牌竞争成为中国传媒现实竞争的选择，媒介品牌形象也成为广告主选择广告投放媒介的新指标。传媒企业必须学会塑造自己的品牌形象。本文对媒介品牌形象及影响力指数的理论研究与指标设计，可以实现媒介品牌形象的量化分析，并推动其持续改进。［关键词］媒介品牌影响力指数在品牌形象塑造过程中，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，提高受众和广告主的选择率纵观人类文明史，99%的时间都在和物质短缺做斗争。以物为本，追求物质财富的累积，以为物质财富的增加必然会等比例地增加社会的福祉和人

2、类的幸福感便成为社会发展的基本逻辑。但从西方社会的经济起飞之后，人们发现物质财富的增加并未给社会带来更多的安定，也并没有给人类带来更多的幸福感，反而造成各种问题丛生、备感被异化的压迫。由此人们意识到，物质和技术发展的价值逻辑应该回归到“以人为本”上来，整个社会的发展目标应该建立在人的幸福、人的感受、为人服务的基础之上，这样的社会建构才是有价值的，才能使人在其中感受到尊严和幸福。品牌价值的提出正是“以人为本”的整体社会逻辑下产品生产和营销的一种逻辑延伸。换言之，品牌所体现的正是“以人为本”的市场理念。从本质上说，品牌

3、是为产品、技术和服务注入了人之灵性，如果没有品牌，市场存留的就仅仅是物质、技术和价格的竞争。正是将丰富多彩的人类生活（从生活方式到社会角色，从文化归属到个性彰显）与产品、技术和服务关联或对接在一起，人们才有价值构建的广阔空间和价值创造的丰富想象。今天的市场竞争很大程度上不是物力空间上的竞争，而是对人的心理空间的争夺。因此，如何使产品、技术和服务进入人心，跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接，创造出产品、技术和服务的新的价值空间，成为信息市场竞争的关键。从制造物质性的产品到创造精神性的价值，是市场形态

4、和产业逻辑升级换代的一场伟大革命，而品牌恰是这场革命的“产儿”。21世纪的中国传媒业，传播主体日趋多元化，受众则呈碎片化分布，竞争日渐同质化，错综复杂、竞争激烈的媒介环境，使得品牌竞争成为现实传媒竞争的选择。鲜明的品牌形象有助于媒体突破同质化的瓶颈，最大限度地吸引目标受众的注意力，同时也便于受众根据自己的需要、自身的形象或所追求的理想形象进行媒介选择，促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。此外，传媒品牌形象也成为了广告主选择广告投放媒介的新指标。广告主在进行媒体选择时，往往会考虑媒体品牌形象与广告产品形象的相

5、关性。一个正面的、与产品形象相符的媒体品牌形象能够给广告带来附加值。在追求一致性的条件下，受众会根据对真实自我所持有的概念而消费，通过消费与真实自我概念相似的产品或服务来保持一致性。伦敦的地铁里经常有西装革履的白领将低俗的《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味地阅读。在他们眼中，《太阳报》与低品位相联系，而《金融时报》是成功人士的公共名片，在这里，报纸更像是一张身份证明，清楚表明着媒介品牌形象的反差。受众在消费媒介时，购买内容已超越了媒介产品本身，而更多转向附载于媒介产品之上的“品牌形象”。这些符号化的东西，成为媒介

6、消费的新宠。综上所述，受众和广告主对媒介的选择都与传媒自身的品牌形象密不可分。因此今天的媒体需要检视自身的品牌形象，发现现实与规划的品牌形象之间的重合与不对位，在品牌形象塑造过程中，加强重合点的传播，对可能产生负面效应的不对位点进行修正，从而使品牌形象逐渐趋近于目标状态，提高受众和广告主的选择率。目前许多媒体已意识到品牌形象的重要性，并且积极主动地塑造品牌形象，但对于自身品牌形象的现状，以及实施品牌塑造战略以后品牌形象状况的测量，尚未给予足够的重视，而这恰恰是塑造品牌形象必须进行的前期和后期工作。媒介品牌、媒介品牌

7、形象及媒介形象不能混为一谈1.媒介品牌、媒介品牌形象及媒介形象国内有一些学者在探讨媒体品牌形象时，将媒介品牌形象和媒介品牌混为一谈。"从某种意义上说，品牌就是形象。”⑴还有一些文章题为品牌形象塑造，但内容却都是围绕品牌的。如李海、张静撰写的《电视栏目要注重品牌形象》、陆颖的《电视栏目与频道品牌形象打造以及维护》、李风云、舒红的《电视新闻节目的品牌形象简析》、谢东的《媒体怎样建立品牌形象》等。甘琼认为，媒介品牌展示着媒体的形象，是受众对媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合，标志着一种特殊的文化品位和人

8、文追求。［2］余贤君指出电视媒体的品牌形象(TVMediaBrandImage)是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象.主要是栏目形象和频道形象。⑶郑坚认为，报纸品牌形象是社会公众对报业组织及其产品(品牌)的整体看法和评价。［4］宣宝剑提出，媒介品牌形象就是人们