消费社会、流行文化与媒介影响力分析

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1、万方数据2007年第3期(第6卷)华南农业大学学报(社会科学版)JOURNALOFSOUTHCHINAAGPdCULTURALUNIVERSITY(SOCIALSCIENCEEDITION)No．32007(V01．6)消费社会、流行文化与媒介影响力分析王爱伟1，高雪2(1．武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072；2．中国海洋大学学报编辑部，山东青岛266003)摘要：时尚杂志背后是消费社会这个庞大的社会背景，对消费文化中时尚期刊的研究表明了媒介与消费社会、流行文化的关系。时尚期刊的媒介影响力在矛盾中不断扩张

2、并在全球化背景下形成时尚传播链。关键词：消费社会；流行文化；传播媒介中图分类号：G05文献标识码：A文章编号：1672—0202(2007)03—0112—06时尚是一种具有重要的经济、环境和文化意义的工业。检阅西方的时尚历史可以发现，时尚的自由表现、轻松玩乐和自得其乐的一面和无力购买自己生产的服装的制衣工人形成鲜明对比。在光鲜亮丽的模特背后和具有益惑力的文字背后，隐藏着时尚商家的周密布局和周到的商业策划。一些期刊就是为了目标市场的广告而“量身定做”的。广告产品与期刊的目标市场要高度重合。如此，在产业链上，就形成了

3、一条信息传递的链条：制造商和销售商(物质和服务产品)一一传媒业；期刊及各类媒体(广告)——消费者(中间消费和最终消费)。可以看出，在这条信息流中，承担广告载体的媒体成为联系经济活动与消费的重要中介。对于时尚杂志，广告就是其精神的一个部分，时尚卖的就是物质。Lv又出了什么新包，哪些牌子又在换季了，甚至品牌代言人的更替，这些商业信息本身就具有一定的商业价值。同时，对于阅读时尚杂志的读者来说，阅读广告也是其内在信息需求。广告并不完全肢解杂志内容，时尚杂志的广告本身就是时尚杂志不可分裂的一部分。时尚杂志将这一商业信息的传递

4、功能更加放大化的加以利用。在消费社会这个环境下，它通过大众媒体有效的策划和操纵时尚制造业。时尚杂志的背后是消费社会这个庞大的社会背景。消费社会是一种特殊的社会类型，它颠覆了以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于主导地位之上，这里的消费不是个人的消费行为，而是一种主动的集体行为，是与社会的价值体系及社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费社会驯化的社会——是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”uJ_73时尚杂志是

5、一个巨大的时尚制造业的商业海报和排头兵。广告是时尚杂志的最重要构成部分。消费者自己所构建的社会意义系统，其实也是由大众媒体来策划、操纵并体现的。因为只有大众媒体能印证个体行为的社会意义，它取代了传统的家族、同事和邻里的参照关系，成为最权威的、最有代表性的价值系统，决定着人们的选择。媒体总是能找到一种为新品牌的香水或者香波特地开发的功能和文化含义，正如它总能证明一种新款的领带或衬衣的特殊意义，总能解说新设计的冰箱和空调的不同凡响的特点或找到比已有的市场产品更有益于健康的重重理由。一、消费文化中时尚期刊的研究人们在消费

6、实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是社会文化整体的一个重要组收稿日期：2007-03—14作者简介：王爱伟(1971～)，男，山东济宁人，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，主要研究方向为新闻学万方数据第3期王爱伟，高雪：消费社会、流行文化与媒介影响力分析113成部分。消费文化的内涵十分广泛，主要包括人们在消费品生产消费过程中所体现的反映一定社会历史背景的价值观、消费观、审美观、道德水平、文化教育水平、风俗习惯、民族特点、宗教信仰、国家政治、经济政策、生产工艺以及对外交往等。可以说不同的消费资料、消费方式和

7、消费行为，都具有其相应的文化特色。一般来说，消费任何一种物质资料都会对消费者的心理产生一定的影响。具有不同文化和心理素质的人会从价值功利，审美情趣等方面对其作出不同的反映和评价，这便赋予物质消费在文化上的意义和特征。使用消费文化这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：“首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需要、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运

8、作于生活方式领域之中。”L2J123将男性气质与物质文化的商品链联系起来，在传统的语境中是不可思议的事情。一切均可被纳入符号消费的系统，包括“美丽”和“气度”等等价值判断尺度。也可以将男性形象与某些时装品牌或者化妆品系列联系在一起。如在《时尚先生》专刊的创刊号上，它的第一句话是：“《时尚先生》是一个热爱生活、兴趣广泛、关注世界潮流、讲究生活品位的现代男人。”