广告创意---第二章 广告创意与民族文化

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1、第二章广告创意与民族文化知识要求：1、了解文化与文化圈的区别与联系2、探索广告背景与文化背景的关系3、明确文化差异在广告创作中的重要性技能要求：1、了解文化的含义及其层次2、在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性3、能有效将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去4、在创意过程中能灵活的把握个民族色彩偏爱第一节广告创意与文化背景课程内容案例导入课程：从几个成功与失败的案例出发分析文化在其创意中的作用。如何认识文化。优秀的广告创意如何传达文化？现实广告中存在的问题是什么？案例庞氏：七日寻回真爱奥尼洗发液：百年润发麦当劳：婴儿篇麦当劳：下跪篇详见视频资料受众对上述

2、广告的评价（麦当劳·下跪篇）人们普遍对这则广告感到不满，在网络调查中，87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。麦当劳市场部王颖女士表示：设计下跪的情节本意是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思”，并郑重向中国消费者道歉。受众对上述广告的评价不过总体而言,是个创意纯粹很滥俗的广告,剪接也容易误导人,但唯一的卖点,我觉得是它里面的那对项链,款式设计很简单,却很好看,小小的鸡心分开两半虽然已不是什么新创意,但它的造型却弄得像水滴状倒是十分吸引,还有就是三位主角超帅超靓超级养眼,希望现实中不是像广告那样有头无脑就好我就觉得这个广告假,那个女主角是

3、印度裔好不好，人家天生就不白，还弄个美白产品，很搞笑。而且说明什么？女人要美、要白了才不会丢掉男人觉得非常反感这样的感情也配叫真爱？？？受众对上述广告的评价我印象里最深的百年润发广告是周润发的那版魂牵梦绕阿.........广告里，周润发的演技可谓是出神入化：年轻相恋時的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻。这一切，都在发哥举足轻重的眼神与举止中表现的淋漓尽致。尤其是最后那逐渐绽开的笑容，以无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个笑是上帝的微笑问题为什么受众对这些广告的态度不一样？问题出在哪里？我们必须认识到：广告是一种文化现象，具有

4、二重性。一方面，作为商品生产和市场经济的必然伴随物，广告具有全世界的共性；另一方面，广告又总是针对特定的、具有共同的地域，共同的经济生活，共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以特定的语言进行传播的。因此广告往往具有鲜明的民族个性。文化共性与个性如何在广告创意中实现有效的融合？回顾：什么是文化文化是整体性的。器物：文化的物质层面，是人类文明的物化形式。行为方式：包括人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系。价值系统：即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念。思维方式：这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。文化

5、是有差异的：生存环境从性质上进行划分：游牧文化、农耕文化、工商文化；感觉的、理性的、混合的；基督教文化、伊斯兰教文化、佛教文化等。从地域上进行划分：文化圈（大文化圈、文化圈、亚文化圈）针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出

6、来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。核心问题如何实现文化共性与个性的统一？文化的共性给我们提供了什么？文化的个性又给我们带了什么？第二节文化差异性与广告表现民俗习惯宗教信仰语言习惯价值观念审美感受色彩偏爱民俗习惯与广告创意美国骆驼牌香烟“我宁愿为骆驼多行一里路”索尼公司白色psp游戏机“白色psp来了”百威啤酒狗与骨头篇（视频资料）案例：美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”（链接视频）“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武

7、林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。    “恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“ＮＩＫＥ公司对’’恐惧斗室’’广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。’’恐惧斗室’’广告创意是借助包括香港上世纪７