浅析广告创意与民族文化的关系

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1、广东海洋大学寸金学院2011级课程论文课程论文论文题目：浅析广告创意与民族文化的关系系别:经济管理系专业:市场开发与营销班级:2011级市场开发与营销1班姓名:刘海波学号:2011301120120指导老师:唐自寿老师日期:2013年11月25日评分:广东海洋大学寸金学院2011级课程论文目录摘要1引言2一、民族文化与广告创意的关系2二、广告创意与民族文化相互促进2(一)民族文化为广告创意带来个性特色3(二)民族文化使广告创意更接近消费者心理3三、广告创意与民族文化相互制约3(一)广告创意必须适应受众不同的民族文化心理3(二)不当的广告创意对民族文化带来的负

2、面影响4四、民族文化对广告创意的影响5(一)传统文化广告创意的影响51.突出诚实信用52.突出亲情友爱53.突出家庭温馨54.突出民间习俗6(二)现代文化对广告创意的影响61.突出拼搏奉献62.突出社会意识6总结7参考文献8广东海洋大学寸金学院2011级课程论文摘要民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的融合结果。而我们通常讲的广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。广告对民族文化的运用就要有针对性，依

3、据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。关键词：民族文化、广告创意、形象设计、文化差异8广东海洋大学寸金学院2011级课程论文引言广告是指现代意义上的广告，即现代广告（以下简称广告），它本身已经成为了一种文化，

4、具有文化的特征，属于文化意识形态范畴。二十世纪后，世界经济进入工业化社会大生产阶段，商品交换规模空前扩大，现代广告才得以确立和发展起来。因而广告不是以民族文化为基础产生的，而是商品经济发展到一定程度的产物[1]《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，1999.。因此，随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与

5、产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。所以在这两方面略微阐述一下自己的意见。一、民族文化与广告创意的关系广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印[2]《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中国友谊出版社.。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。广告商开始注意到

6、广告的文化价值在广告活动中的作用，特别是把民族文化意识融于广告中，强调文化精神，从而赋予商品广告一种文化价值。当今，一个国家的广告事业发达与否，除了是衡量这个国家和地区商品经济发展程度的标志外，还在一定程度上反映着一个国家的民族文化意识。广告与民族文化相互促进，相互补充。民族文化是广告中不可忽视的有效手段之一，在一定程度上起到继承和弘扬文化精华的作用。广告本身能为人们的物质生活提供新的思维方式和消费观念，增强其社会意识、民族意识及时代精神。二、广告创意与民族文化相互促进8广东海洋大学寸金学院2011级课程论文(一)民族文化为广告创意带来个性特色广告不仅是种经

7、济行为，也是一种文化行为。广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世

8、界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才