新产品新服务开发

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1、第3章新产品新服务开发3.1新产品（服务）开发背景3.2新产品开发与流程选择3.3新服务开发与流程选择课前讨论1、请列举你知道的新产品（服务）。2、一定需要产品（服务）创新吗？3、产品（服务）的创意源于市场拉动还是技术推动？3.1新产品（服务）开发背景1、新产品（服务）开发的重要性激烈的全球竞争——市场先进的通讯（物流）技术--（赢者通吃）贸易壁垒的降低以及贸易组织的建立(NAFTA、EU)技术的迅猛发展——技术产品（服务）的迅速淘汰产品（服务）的生产和交付流程变化(CAD、CAM、IndustrialRobots)第三方要求——政府产品责任、法令

2、规章、……为什么要开发新产品优秀企业一般企业对销售业绩的贡献49.2%25.2%对利润的贡献49.2%22%创意的成功比例3.5:18.4:1成功新产品的投资回报率为96.9%新产品的投资回收期为2.49年新产品的平均市场份额为47.3%制药业将销售收入的12.3%投入研发IT行业将销售收入的11.8%投入研发数据来源：《新产品开发流程管理（第三版）》（加）罗伯特.G.库伯2、快速推出新产品（服务）的益处先入为主，扩大市场份额具有定价权，获取超额利润快速响应市场制定行业标准三流的企业卖产品二流的企业卖品牌一流的企业卖标准速度影响市场份额速度影响边际

3、利润速度影响总收益3、新产品（服务）开发的难处只有想不到，没有做不到高失败风险请评论：新产品开发就像“赌博”失败原因缺少市场调研产品设计出问题产品之定位、定价或广告策略错误产品开发成本过高竞争者反击“公司78%的人忙于技术或生产，16%的人投入到市场活动；负责上市前的人不到10%”——罗伯特.G.库伯扯皮的结果成功的几大关键因素1.独一无二的产品2.坚持以市场为导向3.面向世界的产品4.多做家庭作业-前期开发5.明确的产品和项目定义6.切实的营销计划7.良好的组织结构、设计和氛围8.高层的支持9.考虑公司现有的技术和市场基础10.资源必须到位…….

4、3.2新产品开发1、新产品的分类派生产品（老款换新款）年度新车换代产品（一代胜一代）80后、90后Win2000、XP、Vista、Win7创新产品（前无古“物”，真创新）指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。在世界上首先开发，开创全新市场。1981，IBM第一台个人电脑1973，Motorola第一部个人手机……2、产品生命周期曲线项目导入期成长期成熟期衰退期销售量少快速成长销货量成长缓慢后，销售量达到最大，并随之开始下降销售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期还高利润负结束亏损出现利润，并随销售量增加而增加利润开始下降利润

5、下降产品基本型产品，形式少且简单增加产品形式与功能产品形式与产品功能最多删减没有获利的产品形式竞争者少（甚至没有）增加最多减少顾客创新追求者早期采用者早期大众与晚期大众落后者与忠诚者产品生命周期各阶段特性3、新产品开发过程及方法新产品开发（NPD）流程“概念设计结构设计工艺设计市场销售”的一种方法例：生产一种加入热水即可食用的粉状食品。第一步：产品构思①谁使用该产品？小孩、青年、老人？②主要的产品利益是什么？口味、营养、提神、健身、保健？③用于何种场合？早餐、中餐、晚餐、夜宵？第二步：产品概念概念一：速食早餐，不需要烹制，上班族的成年人食用；

6、概念二：午餐，小孩使用的美味提神食品；概念三：老人饮用的睡前保健食品。门径管理模型罗勃特·G.库珀于20世纪80年代创立一种新产品开发流程管理技术。基本思想：（1）把项目做正确（2）做正确的项目适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发。新产品开发NPD的常见方法串行开发并行开发质量功能展开QFD面向可制造性设计DFM其它设计方法（1）串行开发模式从需求分析、产品结构设计、工艺设计一直到加工制造和装配是一步步在各部门之间顺序进行。营销与销售产品开发产品制造客户市场市场部门认为的设计者认为的顾客所要

7、的制造部门理解的串行开发模式可能造成的结果（2）并行开发模式(并行工程)各职能部门协调工作的一种开发模式营销与销售产品开发制造客户市场将产品的设计和产品的可制造性、可维护性、质量控制等问题同时加以考虑，以减少产品早期设计阶段的盲目性，尽可能早地避免不合理因素的影响，缩短研制周期。并行工程可制造性可装配性质量保证顾客满意可靠性环境保护功能开发小组质量人员环保人员供应商顾客营销人员设计人员制造人员（3）质量功能展开QFD一种将客户需求转化为产品设计标准的方法倾听客户心声建立质量屋（houseofquality）矩阵将顾客需求属性信息形成产品特性的QFD

8、的重要过程建立跨职能开发团队车门改进的完整的质量屋矩阵（4）面向可制造性设计DFM选择制造方法和原材料零部件数量降到最低减