企业品牌的价值结构

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1、-企业品牌的价值结构如何塑造一个有影响力的工业企业品牌？.---工业企业品牌也是以满足客户需求为中心，这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、增值服务花样多，因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌，就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手，构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托，突出企业层面的大品牌，弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织，其购买决策是流程化、组织化的，需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业

2、口碑等方面提供完整的信息和保障。在国内，工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销，把企业发展建立在战略可控化的基础上，是工业企业品牌的核心目标。然而，与普通的消费品品牌不同的是，工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合，它包括了以下三个层面：以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。　　1、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值.---　　无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，购买的风险相对较大，

3、使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。　　对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问题了；对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和专家评定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购买的程度。　　经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链（多评估角度、多组织层级的交叉评估）的购买决策阶段，要赢得客户组织的信

4、任，就不会像快消品那样简单、直接了。　　深涉购买的多价值链，从产品开始，上升到品牌，再到企业组织以及行业圈，有时甚至是社会影响力层面。因此，信任是一个立体结构，有点像金字塔的形状，从产品的直观信任，到最抽象、最重要的社会认同，需要一个循序渐进的信任塑造过程。通过多年的工业品营销传播实战经历，本人总结出工业品信任营销的四个阶段，其关系是金字塔关系，从最底层开始依次往上，分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任：企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。.---理顺产业的价值链，嵌入到社会的广阔价值链中，是工业品品牌立足

5、于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段，不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业，立足于产品信任的优势，积极跨入到社会信任的营造重；而老牌的大型企业（比如电力、钢铁、电信、交通等），则可以重塑企业文化、改进运营流程，在基于时间积累的组织信任基础上，焕发出品牌活力，成为社会生活的重大参与者和推进者。　2、塑造产品差异化形象，增进品牌感知价值工业品要赢得四大信任并不是全部，企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中，产品价值提升就可以有多种途径：工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产

6、品系统的通配方案等。产品形象系统简称PIS，是ProductIdentitySystems的缩写。PIS产品形象系统，是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模的工业品企业，若要在全面导入CIS之后，再逐步建立PIS，会耗费大量时间和钱财，难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步，直接落脚在产品本身的形象设计上，简单直接，花费不多，而带动产品关注和销量的作用却比较明显。.---产品性能和功效是内在价值，而良好的包装设计，则是外在的感知价值，一个好产品，穿上了合身的漂亮外衣，回头率当然就高了，毕竟，人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PI

7、S的一个部分，产品定位、商标策略、形象设计、销售终端、推广方法等，构成了产品形象系统的核心部分。企业通过对零部件、半成品、机械设备等工业产品进行全方位、系统化的形象设计，创造出独特的设计风格和销售卖点，可以构建起企业的技术形象和品牌形象，不仅增强了产品的感官体验，赢得更多的溢价空间，还在一定程度上提升了产品的核心竞争力。中国工业品，从制造到创造，首当其冲地就要注重产品的品牌化形象设计，做到产品好、卖相好，逐步摆脱价格低廉、产品一般的制造型品牌。品牌形象创新的空间大，投入不多，难度要比技术创新要低得多，适合很多实力不强的中小型企业，可以

8、算是品牌塑造历程中一条看得见、摸得着的捷径。产品形象设计，从产品的技术文化和消费文化开始，纳入到企业文化体系中，增进了企业品牌的展示机会。卡特皮勒的大型工程机械，以其高水平的设计概念打破了庸常的工业品设计局限，成为建筑工