顾客品牌契合行为的心理机制研究：自我决定理论视角

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1、顾客品牌契合行为的心理机制研究：自我决定理论视角［摘要］随着社会化媒体的发展，顾客品牌契合行为受到学术界和业界越来越多的重视。顾客品牌契合行为是顾客因受到动机驱动而对品牌表现出的非交易性行为，是旅游企业提升詁牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求。以往学者指出，顾客品牌契合行为源于动机因素，但鲜有研究从动机角度考察过顾客品牌契合行为发生的心理机制。该研究基于自我决定理论，以顾客与旅游品牌契合行为为例，实证研究品牌支持、品牌知识和品牌社群这3种情境因素对顾客基本心理需耍及动机内化进而契合行为的影响。研究发现，甜牌支持、品牌知识和品牌社群对顾客甜牌契合行为有积极的影响，动

2、机内化是上述因素影响品牌契合行为的关键心理机制。［关键词］顾客品牌契合行为；社会化媒体；自我决定理论；动机内化［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002-5006(2017)07-0057-12Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.011引言随着社会化媒体的发展和普及，顾客能够很容易与品牌及其他顾客互动、共创价值，顾客的非交易性行为变得越来越重要。顾客受到动机驱动而对品牌表现出来的非交易性行为，如积极的品牌口碑、参与新产品(服务)开发等，被称为顾客甜牌契合行为(customerbrandengagementbehav

3、ior),是提升企业品牌绩效和获取竞争优势所必需的战略要求［1］。美国鲍德里奇国家质量奖《卓越绩效准则》从2009年开始，用顾客契合代替顾客忠诚作为评价品牌与顾客关系质量的标准［2］。美国营销科学研究院(MarketingScienceInstitute)连续两次将顾客契合列为营销领域的重点研究课题［3-4］o在此背景下，国内外学者对顾客契合进行了开拓性的研究，涉及旅游［5-6］.体育［7］、网络购物［8］、公共服务［9］等多个领域。旅游是一种高度互动性的服务，顾客与旅游品牌存在频繁的互动，顾客品牌契合行为对旅游企业尤其重要［5-6］o以往学者强调顾客契合源于动机因

4、素［1,5］,但是很少有学者从动机角度考察顾客契合发牛的心理机制。自我决定理论(sclf-clctcnninationtheory)关注人的行为在多大程度上是自愿的和自我决定的，认为人天生具有追求心理成长和发展的倾向，能够将外部经验与自我进行整合［10］。根据自我决定理论，当社会情境因素能够满足个体的自主性、胜任感和关联感3种基本心理需耍时，便能提升个体从事活动的兴趣，进而提升动机内化的程度及外在行为［ll］o自我决定理论为理解顾客品牌契合行为提供了一种新的视野，可以很好地解释现有文献所识别出的顾客契合影响因素为何以及如何影响顾客品牌契合行为，从而为顾客契合增添新的

5、理论贡献。1文献综述1.1顾客契合及顾客甜牌契合行为1.1.1顾客契合近几年，随着社会化媒体的普及，营销学者提出了顾客契合(customerengagement)、顾客契合行为(customerengagementbehavior顾客品牌契合(customerbrandengagement)等概念。营销学者主要从3个视角界定顾客契合：(1)行为视角认为顾客契合是顾客对品牌的非交易性行为［12-13］,表现为传播积极口碑、撰写博客等。(2)心理视角认为顾客契合是顾客对詁牌的情感和认知反应，例如Bowden认为顾客契合是促使新顾客产生忠诚和老顾客维持忠诚的心理过程［14

6、］,Mollen和Wilson认为顾客契合是顾客对与品牌积极关系在认知和情感上的承诺［15］o(3)综合视角认为顾客契合包括认知、情感和行为多个方面。Brodie等提出了顾客契合的一般定义，他们认为：顾客契合是顾客在特定的服务关系中与品牌互动、共创体验产牛的一种心智状态。顾客契合在不同的情境中有不同的表现。顾客契合是一个动态的、循环的过程。顾客契合在服务关系的法则网络屮起核心作用［1］。大部分学者认为顾客契合是多维的。从定性结论來看，Bowden认为顾客契合包含认知和情感两个维度［14］oBrodie等指出顾客契合包括认知、情感和行为3个维度［lloMollen和W

7、ilson认为在线品牌契合包括持续的认知过程、工具价值、体验价值3个维度［15］oPatterson等借鉴组织行为学研究，将顾客契合的维度划分为专心致志、奉献、精力和互动［16］。从定量研究來看，Vivek证实顾客契合包括激情、有意识参与和社会互动3个维度［17］oSo等证实顾客契合包括认同、激情、关注、专注和互动5个维度［5］。Hollebeek等证实顾客品牌契合包括认知加工、情感和行为3个维度［18］。以上研究表明，顾客契合涵盖认知、情感和行为3个方面的内容。目前，已有许多学者探讨了顾客契合的前置和结果变量，以定性研究结论为主。顾客契合的前置变量主要集中在顾