关系情绪视角下品牌感知对顾客角色行为的影响研究

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1、浙江大学硕士学位论文致谢提笔开始写致谢的时候，心情久久不能平静。想起三年前那么执着义无反顾地放弃保研机会决定来管理学院学习，想起刚开始研究生生涯时的困惑和迷茫，也想起这两年来的点点滴滴：和蔼可亲的老师们向我开启了一扇扇管理学知识的大门，亲密可爱的同学们与我一起合作完成的各项团队工作，还有亲如一家的团队成员们在学习、科研和生活上的互帮互助，紫金港美丽的校园，启真湖畔的足迹，图书馆的身影⋯这些都让我永远难忘，会成为我生命中最美丽的回忆深藏心底。两年半的研究生生涯即将结束，在论文完稿之际，首先要感谢我的恩

2、师戚译老师。这两年中，戚老师渊博的学识，严谨的治学态度和豁达的人生观使我受益匪浅。在学习科研上他一直严格要求我们，从论文的选题到最后的完稿整个过程，戚老师一直悉心指导、细心启发，使我在遇到问题时能不断超越和进步；在生活中，他就如慈父般时刻关心爱护我们，给予最大的支持和帮助，鼓励我们要勇敢、乐观、进取．我很庆幸遇到这样一位好老师。也要感谢管理学院各位老师在学术上和思想上对我的启迪，使我能在管理学的殿堂中徜徉．感谢导师团队的每一位兄弟姐妹，感谢师姐吴莉，方芳，同窗刘昱，师弟王峰，师妹虞晶晶，杨岑，赵靖雯

3、，我们在一起相互探讨、学习，共同进步，这是一个非常团结友爱的大家庭。感谢在问卷收集过程中所有给予帮助的人，他们很多是久未联系的初中高中同学，校外的朋友或者素不相识的路人，感谢你们的支持和宝贵意见。感谢07级企管班的每一位同学与我一起走过研究生的学习生涯，尤其要谢谢我的几位好友：祁慧博，李嘉，朱姗姗，林志萍，肖秀凤，林双燕，谢谢你们在我最艰辛的时候陪我一起携手走过，有你们的支持和鼓励，我才更加坚强勇敢自信，相信这份友谊能一直陪伴我走向未来的旅程。最后要特别感谢我的父母和弟弟妹妹，你们永远是我最温暖的依

4、靠和港湾，你们的爱是我前进的动力，希望我的成长能让你们感到欣慰和骄傲。以此文献给所有我爱的的人!愿你们平安、快乐!李文娟2009年于浙江大学浙江大学硕士学位论文绪论1绪论1．1研究背景与动机1．1．1我国服务品牌经营现状(1)我国服务业与世界发达国家服务业发展之对比改革开放之后的1978---2005年这27年间，中国服务业有了长足的发展，平均增速超过10％，高于同期国内生产总值的增长速度。2001年中国服务业增加值为44627亿元，占GDP的比重为39．3％，到2005年服务业增加值达到73395

5、亿元，占GDP的比重也提高到40．2％；在2003--2007十五发展规划期间，服务业实际增长率由9．5％上升到11．4％，实际增加值由56004．7亿元增加到96328亿元；北京、上海、广州等发达城市工业化任务基本完成，产业结构已经演变为“三、二、一”格局，逐步形成了以服务经济为主的产业结构，服务业增加值占地区生产总值的比重达到或高于50％，在这些发达地区，服务业的发展也正在由传统服务业向如信息咨询服务，商业服务，现代金融服务，计算机应用服务等新兴服务行业转变(资料来源-国务院发展研究中心信息网，

6、中国服务业发展报告一)。尽管目前我国服务业规模不断扩大，但总体发展水平仍然相对滞后，与发达国家相比我国第三产业产值偏低，且多集中在劳动密集型产业，以知识为基础的现代新兴服务业发展相当滞后。按第三产业就业人员来衡量，美国2000和2005年第三产业就业人员分别占一、二、三产业就业总人12的74．3％和77．8％，日本同期数据为63．1％和66．4％，我国第三产业就业人12比重只有27．5％和31．4％，远低于世界平均水平(数据来源：中国统计年鉴，2008)。究其原因：一方面，服务企业“重物质生产体系，

7、轻服务消费管理’’的思维方式导致服务业发展滞后；另一方面，中国服务业的增长主要靠要素投入来推动，全员要素生产率贡献微弱，现有资源和技术的潜力远未挖掘出来，技术效率低下，即中国服务行业的“软实力”远不如发达国家。美国广告研究专员LarryLight曾经说过-“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”对于服务行业来说，由于服务本身的无形性、消费与生产的同步性、不可储藏性、强的人际交往性等特点，浙江大

8、学硕士学位论文绪论使得创建品牌尤为重要，品牌是服务企业在顾客心日中建立差别和实现差异化的重要手段。Berry(2000)曾针对14个成熟且绩效最佳的服务企业进行调研，发现品牌培育是这些服务企业获得成功的最主要因素之一，企业通过建立强势品牌增强了与消费者之间的信任关系，提升消费者购买无形服务的信心，使得品牌成为顾客的“安全岛”．在这种背景下，2008年《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》明确提出要大力培育服务领域领军企业和知名品牌，即：各地区、各有关