综艺节目营销策略

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1、综艺节目营销策略第1章绪论1.1课题背景在这个休闲当道的视觉时代，以娱乐为重心的大众文化经营策略在特定的阶段获得了良好的收视率和经济回报。中国的电视娱乐节目自上世纪90年代开始大面积进入观众的视野，并迅速取得较大影响/旦很长时间内都呈现岀单调、同质化竞争、片面追求经济效益等弊端，在给大众带来欢笑的同时也饱受诟病。这儿年，中国电视媒体迫于种种压力，从自身实际岀发,进行娱乐转型，其中一些电视媒体已经逐渐走上了良性发展的道路。电视台之间的竞争越来越激烈，各家电视台都在为创立高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，都想通过创造知名品牌节目来

2、吸引观众。电视台在市场运作中意识到品牌的成功意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电视市场的竞争中抢得制高点。当前，我们止处于社会转型时期，价值观念和取向因为受到多元文化的冲击而呈现出模糊和不稳定的状态。旧的价值体系在经济全球化和激烈竞争中逐渐不太适合当下的现实，价值取向逐渐改变，但尚不能及时形成和I占I化成新的价值体系。对于这种状态下的人们来说，价值取向和标准极易受到外界影响，个体心理极易受到社会的影响而产生波动、变化甚至迷失，尤其是主体价值、人生价值、道德价值的迷失。最近电视相亲节目的表现恰好是我们

3、透视社会转型时期社会精神和道德状况的一个窗口。娱乐节目的低俗化趋势在如今的电视银幕上屡见不鲜，越来越多的节冃为了博得收视率而挑战社会传统观念和主流价值。这种状况的泛滥在社会上引发了人们对媒体的怀疑和不信任。诚然，这是一个尊重多元化价值选择的时代，各种观点、选择、行为都期待被接受和理解，个体自由获得极大释放和张扬的空间。但是这并不意味着一切价值选择都合情合理乃至合法。是非善恶的评判仍然根植于大众的道徳直觉和良心中，正是它们构成了一个吋代的社会主流价值的基础。新世纪以来，虽然电视娱乐节目的多元格局已然形成，且形态多样、花样翻新，其间

4、也不乏佼佼者，电视娱乐节目在我国的发展不过短短几十年，却取得了巨大的成绩，在内容和数量上都达到了空前的高度,但其可持续发展的道路依然漫长。1.2国内外研究现状中国人民大学舆论研究所曾对电视受众的收视需求和电视节目收视率做过调查，调查显示：一是电视受众的需求，第一新闻，第二娱乐；二是收视率，稳居排行榜前列的主要是娱乐节目和新闻节目。电视新闻节目为观众提供了”获知现在”的途径，电视娱乐节目则为观众提供了”享受快乐”的平台心，电视不仅成为人们生活的必需品，更成为当今人类社会最有影响力的媒介。如今，随着快速广泛的家庭渗透,娱乐的阵线也相

5、应迅速扩张。人们常说，电视改变了人类社会的面貌,而对电视事业本身而言，如果没有娱斥节目，电视同样将失去意义。根据谢耘耕和王彩平的《中国电视娱乐节目报告》，中国电视娱乐节目发端于九十年代《综艺大观》，经过二十多年的发展，娱乐节目成为电视台收视率贡献的主流力量，'凋末看娱乐节目”儿乎成了都市人的一道休闲大餐。但中国电视娱乐节目一直没有解决创新意识匮乏,粗俗化倾向严重的问题，2000年至2002年，中国电视娱乐节日曾遭遇了整体”降温”，一些节目甚至从原先的20多点下滑到不到2点，跌幅之大，令业内人士瞠目结舌。在经历了长达三年的低潮之后

6、，从2003年开始，中国电视娱乐节目总体收视份额终于开始回升，尤其是2004年，娱乐节目在全国76个城市所有频道的人均收视时间为3707分钟，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6・7%,为近几年来最高。中国电视传媒业发展到今天，正在逐步融入世界传媒发展的潮流之中。许多国际流行的电视运作方式已经在我们的电视业界得到认同，其中对国外电视节冃的引进就是近年来被各家电视台普遍运用的方式之一。美国是电视娱乐节目的发祥地，在美国的电视理论中，电视娱乐节目是一个较为宽泛的概念。早在第二次世界大战前，由于电视经费、技术及节目的品质难以保障，基本

7、无奈提供固定综艺节目的条件，所以只是对游戏、比赛、表演等节目作过尝试。第二次大战之后，电视还没有引起广告商的留神，电视停滞的经费起源无比成问题。为了吸引广告商的主张，电视必需推出人们脍炙人口的节目。NBC（美国全国广播公司）和CBS（哥伦比亚播送公司）从广播创办娱乐节目大获其利的教训中失去启发，决议搜罗娱乐界明星，将他们的表演引入电视。于是，电视综艺节目在这种背景下应运而生。1948年6月，美国《明星剧场》和《城中大受欢迎的人》两个节目的出生，标记了电视综艺节冃的开端。《明星剧场》是NBC从播送节冃中移植到电视中来的,《城中大受

8、欢送的人》是CBS在电视台推出的在国度时光播出的第一个综艺节目。这二档节目推出后引起了宏大的惊动效应。它的节目内容无所不包，充足应用电视特有的兼容性个性，把电影、戏剧、歌舞、魔术、口技、马戏、小品等融为一体，并邀请观众青睐的明星来加入表演，大大加强了综艺节目的魅