网络综艺节目多元创收策略研究

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1、itII网络综艺节目多元创收策略研究2018-07-0411:40:52西部学刊2018年4期摘要：2017年网络综艺到达发展风口，广告收入突破4亿元。但是2018年的网络综艺节目进入了高成本爆款竞争阶段，广告单一收入模式难以维持，探索多元收入模式迫在眉睦。木文在分析目前网络综艺多元创收经验的基础上，认为延长内容产品线与会员付费制结合、搭建活性传播媒体矩阵和授权发展线下衍生品是网络综艺节U多元创收的有效途径。关键词：网络综艺；多元创收；策略中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：CN61-1487-(2018)04-0070-022017年，我国网络综艺发展到达风口，新上线网络综艺

2、节目达197档，超过电视综艺节冃数量。［1］《明日之子》播放量达41.5亿次，《屮国有嘻哈》《明星大侦探2》播放量过20亿，［2］《奇葩说4》招商达4亿元。但是头部网络综艺节目的制作成木巨大，大部分广告收入尚不足盈利。且2018年优酷、爱奇艺、腾讯视频和芒果TV四大巨头进入爆款竞争阶段，通过打造重量IP争夺市场份额,网络综艺节目制作进入大成本、大制作、大宣发阶段，广告的单一收入模式无法长久维持运营，多元收益模式的探索迫在眉睫。本文现就此做一分析。一、网络综艺节戸发展现状一是资源集中且充足。2017年新上线网络综艺节目197档，比去年同期增长53%,播放总量达552亿次，比去年同期增长1

3、20%o其中播放量排前十的节目占总播放量的42%,头部效应明显,集中在腾讯视频、优酷、芒果TV与爱奇艺四个平台。［1］IP级综艺需要投入大显资源，打造门槛高，四大平台分別属于腾讯、阿里、湖南卫视和百度，资源充足口集屮，有利于网络综艺节目的发展。二是制作人才涌入。电视节目生态发生转变，众多传统媒体专业团队与个人进入网络综艺领域。在主持团队上，央视的马东、撒贝宁、张绍刚、李咏和湖南卫视的何灵、汪涵等主持人参与到网络综艺节目；在制作团队上，哈文的酷娱影视、“超女教母”龙丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪儿》制作人谢涤葵的皙悦传媒等传统媒体人因队相继投入制作。专业团队的进入为网络综艺节目的持续发展注入

4、动力。三是经营理念转变。视频网站转变了综艺制作小打小闹的经营理念，集中资源打造大IP。《中国有嘻哈》制作成木超2亿元，且集结了车澈、岑俊义、宫鹏、刘洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》的顶级制作团队。同时，开始注重内容的产业链式运营。爱奇艺CEO龚宇提出了“大苹果树”模型，即以内容为中心，逐步打通VIP会员、电一商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。经营理念的转变为多元创收打下了管理基础。二、网络综艺节目多元创收市场优势一是粉丝黏性构建消费市场基础。网络综艺具有内容垂直、受众精确的特点，受众社区认同感强且年轻化，易转化为粉丝经济。主持人与明

5、星嘉宾是影响节日选择的最重要因素［1］。网络综艺引入了昊亦凡、杨麻、范冰冰等一线艺人，导入初始流显。再通过互动维护粉丝忠诚度，如各网络综艺通过直播与观众搭建互动渠道，《饭局的诱惑》马东、肖骁等艺人常在衍生手游中与素人同局玩游戏。网络综艺以小切口的垂直内容匹配个性社区，因此获得市场认证的热门网络综艺节目粉丝黏性强、品牌忠诚度高，形成了潜在的消费群体，其内容和衍生产品的变现有市场基础。二是电商提供销售渠道。天猫、京东等电商平台己与网络综艺节目磨合，成为节目衍生品的重要销售媒介。天猫提出了“6综1剧”的娱乐营销节日计划，通过口制或参与制作网络综艺与网剧销售产品；优酷联合天猫成立了阿里文娱大优

6、酷天猫工作室，联手将内容与电商、综艺与消费相结合，以此来孵化超级网综。优酷的《锋味》节目在天猫开办了旗舰店，售卖节目屮谢霆锋用到的食物和节冃冠名甜牌商的产品。电商与网络综艺合作，提供了受众购买衍生品的便捷渠道，为网络综艺产品匹配了海量客户。三是受众消费观念升级。艺恩网发布的«2016年屮国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频有效付费用户规模突破7500万,保守估1+2017年全网付费会员达1亿人次，预计到2020年视频付费用户可能突破2亿。[3]《坑王驾到》作为全网首档会员付费网络综艺节目，VIP会员付费总播放量达到4.1亿；《爸爸去哪儿4》《明星大侦探2》等网络综艺节冃

7、相继采用会员可提前观看模式，以及推出仅针对会员的《爸爸带娃记》、案件还原节目等衍生节目，均获得稳定流量；《中国有嘻哈》衍生纪录片《屮国有嘻哈•王者Z路》采用会员专享模式，6期总播放量超过3100万。网络综艺节目内容直接变现难度较大，付费观众增多，这说明会员付费制是网络综艺内容创收的有效途径。另一方面，也意味着受众消费观念升级，节目产品有被购买的可能，这为网络综艺节目内容与衍生产甜的变现构建了消费基础。三、网络综艺节目多元創收策略一是延长内容产品