中国电视节目评估机制的现状及改革设想

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1、中国电视节目评估机制的现状及改革设想改革开放三十年来，我国电视频道资源和节目资源円益丰富，节B制作水平有了质的提高。与此同时，我国电视机构对节目的评估也更加重视，大多数电视台已经建立起一套涵盖收视率、满意度、专家评价和成本指标在内的节目评估体系，然而在实际操作中，收视率己经成为国内电视机构开展节目评估和“末位淘汰”的唯一参考依据，“收视率崇拜”己经成为一种客观存在。问题是，国内电视业界和学术界实际上都意识到收视率导向的片面性，许多电视评估机构也已经制定出比较全面的电视节目评估指标体系，却无法在实践屮加以应用，这是什么原因？笔者以为，电视的过度市场化和对电视公共性的漠

2、视是其根本原因。电视节目评估机制的改革，在现存的电视观念和体制内是无法突破的，它有赖于对电视多重属性的准确把握。政府、传媒和公众的关系,是传媒业永恒的主题,三者的博弈导致了中国电视节目评佔机制的三十年演变。一、电视节目评估机制的三十年演变改革开放的三十年，新闻界对电视基本属性的认识经历了政治一一市场一一公共性的转变，与此相应，我国电视节冃的评估主体也经历了政府一一传媒一一公众的变迁。这种变迁，直接引导我国电视节目评估机制的演变，也影响到我国电视节目制作水平的提高。各种评估机制的评估主体、依据、指标和节目特点均有明显差异。1.政治导向的节目评估20世纪80年代初，我国

3、的电视机构是国家的事业单位，主要任务是宣传党和国家的路线、方针、政策，政府拨款是其主要收入来源，因此电视机构普遍没有生存之忧。此时，党和政府是节冃评估的主体，节目质量高低主要看党委满意、政府满意，能较好地完成上级交给的宣传任务，发挥“喉舌”功能，节目就能获得较高评价，节目评估的主动权掌握在党委政府手里，节目评估的主观性强,评估的主要依据是节B和法规、政策的契合度，其直接后果是节目的宣传色彩浓厚,节目制作与观众需求脱节，节目严肃、呆板、生硬说教。2.市场导向的节目评估1979年，上海电视台首次播出电视广告，其后我国电视媒体逐渐恢复了广告和节目经营。上世纪80年代传播学

4、正式引入我国，“传者为屮心”的观念逐渐被“受众中心论”代替，传媒的产业属性和信息传播功能也逐渐被人们接受。20世纪90年代屮期以后，电视业的市场化、产业化趋势H益明显，电视业被推向市场，完全靠广告维持生存。党和政府也转变职能，由直接控制电视机构的宣传变为间接指导和监督，赋予f•者较人的自主权，“事业单位，企业化管理”成为我国电视业经营管理的指导思想。同时，全国所有省级台都已上星，央视和各省台信号都己覆盖全国，引发了电视节冃受众和广告资源的白热化竞争。与此同时，电视机构获得节目评估的自主权，广泛引入收视率指标，作为节目质量和广告投入的主要依据，这标志着中国电视传播界对

5、收视率指标的正式承认和接纳，商业利益成为主导电视节目评估的主导力量。1986年央视首次对木台节目开展大规模的收视率评估，1995年“央视调查咨询中心”成立，1996年央视索福瑞媒介公司诞生。同年，AC尼尔森公司登陆我国，之后，国内收视率调查呈迅猛之势，收视率市场被激活。在市场导向的节冃评估机制下，收视率几乎成为衡量节冃质量高低的唯一指标，电视节目传播目标是广告商满意、投资方满意。在不违反国家法规政策的前提下，电视机构把追求商业利益作为其主要目标，这一方面促进了节目制作水平的提高和经济实力的增强，另一方面也造成了中国电视节目的娱乐化和庸俗化之风。1.公众利益导向的节冃

6、评估本世纪初，电视传播的过度市场化和对收视率的祟拜引发了业界和学术界对市场导向的节目评估机制的反思，收视率作为较有客观性的量化指标,操作相对简便，也较易获得广告商和赞助方的信任，但收视率只足评判电视节目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一节目的人数多寡，而无法说明观众对节冃的喜好和评价,收视率只是一个量化指标，无法对节目做出质的评定。更严重的是，以收视率作为评估的主要指标，必然忽视公众利益。电视机构为了提高收视率甚至不惜迎合观众的低级趣味，假新闻、庸俗化和新闻炒作等现象层出不穷，严重伤害了公众的知情权，不少学者因此提出，新一轮的新闻改革应该以公民的知情权

7、为中心内容而展幵，相应的，节冃评估也应该以公众为主体展开。这方面，国外同行已经作出不少尝试。英国BBC用“欣赏指数”衡量电视台节目品质；美国也推出“热情指数”和“表演者指数”，定期了解观众对电视节目的评价;加拿大广播公司提出“享受指数”；法国则提出“兴趣指数”。香港地区从1991年起也正式进行“电视节目欣赏指数调查”。央视在这方谢也积累了大量的实践经验，除了收视率以外，观众满意度、专家评价和成本指标受到重视。几项指标的权重分别划定为:客观评估指标（收视率和满意度）50%，主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。这样的评价标准，首次将公众作为评估